當(dāng)5G、AI與大數(shù)據(jù)編織成網(wǎng)，開啟了一個(gè)全新的商業(yè)時(shí)代，不論是百年品牌還是新品牌，都正處于數(shù)字化浪潮中。

　　酒業(yè)數(shù)字化，已成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略布局。近年來(lái)，五糧液濃香酒公司持續(xù)“擁抱”數(shù)字化，其中的重要一環(huán)，就是以會(huì)員體系為核心打造經(jīng)營(yíng)模型。

　　復(fù)盤五糧液濃香酒公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，從線上化運(yùn)營(yíng)到建設(shè)碼數(shù)據(jù)中臺(tái)，再到2025年提出的渠道深度協(xié)同，企業(yè)是如何建立起數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的？又將如何擁抱更廣的人群？

　　0→2000萬(wàn)?建立會(huì)員“流量池”

　　微酒觀察到，隨著“品類戰(zhàn)略”正在逐步失效，早在2020年，五糧液濃香酒公司就重視會(huì)員建設(shè)，利用微信小程序和數(shù)字化技術(shù)找到了新的流量入口，并且逐漸形成會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)。具體來(lái)看：

　　第 一步，以一物一碼作為營(yíng)銷入口，將消費(fèi)者導(dǎo)流到會(huì)員系統(tǒng)——“濃五的酒館”微信小程序，定期開展會(huì)員活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的零距離接觸，從而完成有效溝通和轉(zhuǎn)化。

　　第二步，通過(guò)五糧濃香積分商城以及“濃五的酒莊”互動(dòng)游戲留存會(huì)員，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析和洞察消費(fèi)者習(xí)慣，配合積分商城的規(guī)則，針對(duì)性地策劃互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)會(huì)員，帶動(dòng)消費(fèi)人群活躍度。

　　第三步，借企微專屬客服等實(shí)現(xiàn)會(huì)員關(guān)系的精細(xì)化管理。企微與微信公眾號(hào)和小程序緊密結(jié)合，在信息傳遞的同時(shí)，可以通過(guò)精準(zhǔn)投放獲取更高轉(zhuǎn)化率，為下一步營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持。

　　另外，渠道關(guān)系上，五糧液濃香酒公司也通過(guò)數(shù)字化統(tǒng)籌渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，在提升產(chǎn)品開瓶率、促進(jìn)動(dòng)銷的同時(shí)，優(yōu)化渠道利潤(rùn)投放方式，利用費(fèi)用直達(dá)渠道合理利潤(rùn)。

　　以上，只是圍繞數(shù)字化營(yíng)銷的一小部分動(dòng)作，從經(jīng)銷商管理到消費(fèi)者觸達(dá)，從引流、留存到轉(zhuǎn)化，五糧液濃香酒公司依靠會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，上線四年，五糧液濃香酒公司全平臺(tái)會(huì)員數(shù)已超2000萬(wàn)，月活超200萬(wàn)，其擁有了一個(gè)巨大的“流量池”。

　　從會(huì)員輻射C端 擴(kuò)大“濃友”基本盤

　　在存量時(shí)代，所有處于商業(yè)語(yǔ)境下的角色都逃不開競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和增長(zhǎng)的壓力。對(duì)于企業(yè)而言，如何在線上線下打通產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)、會(huì)員，是新的挑戰(zhàn)，也是贏得更大市場(chǎng)的“基本功”。

　　去年11月，五糧液濃香酒公司舉辦了首屆“濃香摯友嘉年華”，將來(lái)自全國(guó)名地的“濃香摯友”(以下簡(jiǎn)稱“濃友”)代表匯聚宜賓，就被認(rèn)為是品牌與人展開深度對(duì)話的一次積極嘗試。

　　比如，活動(dòng)籌備前期，五糧液濃香酒公司綜合考量了會(huì)員的日�；钴S度、開瓶掃碼記錄、參與活動(dòng)內(nèi)容熱度等數(shù)據(jù)，從5萬(wàn)多報(bào)名者中僅篩選出60位“濃友”進(jìn)行邀約;

　　嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)不止發(fā)布了新升級(jí)的六大會(huì)員權(quán)益，還特別設(shè)置了濃情“吐槽小會(huì)”，這一環(huán)節(jié)五糧液濃香酒公司高管、四大戰(zhàn)略品牌負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席，面對(duì)面傾聽(tīng)“濃友”的真實(shí)反饋。

　　不難發(fā)現(xiàn)，從會(huì)員俱樂(lè)部到首屆濃香摯友嘉年華，立足已經(jīng)建成的“濃友”基本盤，五糧液濃香酒公司在維護(hù)與用戶的深度關(guān)系，進(jìn)一步完善會(huì)員體系建設(shè)，形成白酒品牌少有的“與消費(fèi)者共創(chuàng)”標(biāo)簽體系。

　　在一定程度上，此次活動(dòng)體現(xiàn)了用戶關(guān)系正在從交易型向共生型轉(zhuǎn)變，這種新型關(guān)系將創(chuàng)造更深的粉絲黏性和更持久的商業(yè)價(jià)值。從品牌本身的營(yíng)銷動(dòng)作，到與核心“濃友”共建共享，一圈一圈構(gòu)成整個(gè)品牌的社群文化，不斷影響周邊的潛力消費(fèi)者，真正做到從會(huì)員輻射更廣泛的C端受眾。

　　以消費(fèi)者為中心？向新一代用戶企業(yè)靠近

　　實(shí)際上，數(shù)字化的本質(zhì)是“以消費(fèi)者為中心”，亞洲營(yíng)銷與商業(yè)模式學(xué)者周宏騏認(rèn)為，回溯過(guò)去三十年，那些處于不同發(fā)展時(shí)期的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，他們都是用戶企業(yè)。

　　新一代用戶企業(yè)最重要的特征是：他們重視以用戶生命周期為中心，把共創(chuàng)放在首位，建立用戶信任，重視和用戶的共情對(duì)話、共同成長(zhǎng)，彼此像家人一樣，而非產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式。

　　反觀五糧液濃香酒公司在數(shù)字化營(yíng)銷上的一系列做法，尤其是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和建立深度聯(lián)系上，就體現(xiàn)了具備以同理心和共情力為核心基礎(chǔ)的“用戶思維”。

　　一方面，始終重視消費(fèi)者反饋，小到會(huì)員俱樂(lè)部日常運(yùn)營(yíng)的線上互動(dòng)活動(dòng)，大到濃香摯友嘉年華的開展，“濃友”都可以提出建議；另一方面，以高價(jià)值留存消費(fèi)者，通過(guò)節(jié)日、生日禮遇、酒廠游、嘉年華活動(dòng)等與會(huì)員建立品牌聯(lián)系，為他們提供身份認(rèn)同，彰顯品牌尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀。

　　總結(jié)來(lái)看，關(guān)于五糧液濃香酒公司在渠道、消費(fèi)端的數(shù)字化建設(shè)以及大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，正成為企業(yè)構(gòu)建一張透明數(shù)字化營(yíng)銷網(wǎng)的先后手。站在更高的維度，這意味著五糧液濃香酒公司向新一代“用戶企業(yè)”更近了一步，也是未來(lái)實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。（文章來(lái)源：微酒）

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