一鯨落，萬物生？

　　關(guān)于“禁酒令”，我們的觀點(diǎn)有所不同，不悲觀，而是一種既現(xiàn)實(shí)，有即將“走上希望的田野上”之新生感，也有種被動(dòng)式做完戰(zhàn)略抉擇后的輕松感，還應(yīng)該是加碼、深耕、系統(tǒng)化、模型化、干中學(xué)新賽道的信念感。

　　目前，“禁酒令”的子彈會(huì)飛多久還未可知，但可以明確的是，白酒江湖的賽道已經(jīng)發(fā)生了變化，就像柯達(dá)相機(jī)VS數(shù)碼時(shí)代、諾基亞VS智能機(jī)、出租車VS滴滴網(wǎng)約車一般······

　　商務(wù)與個(gè)人將占酒類消費(fèi)主導(dǎo)

　　本次“禁酒令”將是歷史上最嚴(yán)的一次，影響力度極強(qiáng)，但實(shí)際上，涉及的范圍并沒有以往的大，只是更精準(zhǔn)了�！敖�酒令”后續(xù)還會(huì)持續(xù)發(fā)酵，至于走向什么方向、達(dá)到哪種程度？接下來半年乃至一年將是“爆發(fā)期”。

　　酒類消費(fèi)在政務(wù)消費(fèi)中，面上的數(shù)據(jù)是5%，政策對(duì)實(shí)際銷量沖擊有限；商務(wù)消費(fèi)占比45%，未來，酒企更應(yīng)該重視“商務(wù)引 領(lǐng)、商務(wù)招待、商務(wù)場(chǎng)景”方向的培育；個(gè)人消費(fèi)（含聚飲消費(fèi)）占比50%，國家會(huì)持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)刺激，酒企要多研究存量蛋糕的做大、做強(qiáng)。面上看，宴席場(chǎng)景持續(xù)下降，但是，聚飲場(chǎng)景、獨(dú)飲場(chǎng)景在增長。

　　據(jù)了解，有酒廠十年前就只做商務(wù)酒，可謂是專心做大眾消費(fèi)的典型，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣酒，提供高性價(jià)比酒水，聚焦大眾剛需賽道（酒水按斤賣，平均單價(jià)在40元/斤-45元/斤），特點(diǎn)是非政府、非政務(wù)、非人情關(guān)系網(wǎng)，在酒業(yè)江湖確實(shí)有點(diǎn)“純粹的另類了”。

　　另外，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣類型的需求在增長，如醬酒。醬酒作為一種獨(dú)特的酒類，其口感、風(fēng)味和飲用習(xí)慣與傳統(tǒng)白酒有所不同，這使得其在面向大眾市場(chǎng)時(shí)，有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品工藝、飲用習(xí)慣等方面的教育。

　　總的來說，個(gè)人消費(fèi)需要繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，且是未來的占比。

　　消費(fèi)者更傾向于高性比產(chǎn)品

　　未來，“禁酒令”將會(huì)直接衍生的現(xiàn)象有哪些？

　　一是茅臺(tái)價(jià)格有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)；

　　二是白酒金融板塊會(huì)繼續(xù)下行，至少半年乃至一年以上；

　　三是高端白酒會(huì)繼續(xù)下行。歷史上，高端白酒是硬通貨，更是可以穿越經(jīng)濟(jì)周期的存在，其原因主要是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、房地產(chǎn)高速發(fā)展，帶動(dòng)消費(fèi)及高端消費(fèi)旺盛，茅臺(tái)金融屬性定型，成為金融家的寵兒；

　　四是2025年，大多數(shù)酒企的銷量難以完成，如近三年的社會(huì)庫存、終端失去驅(qū)動(dòng)能力、電商崛起、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變等；

　　五是名煙名酒店會(huì)繼續(xù)虧損；

　　六是現(xiàn)金流是底牌，如何使用更多看藝術(shù)。盤子越大越難調(diào)整，酒企如此，經(jīng)銷商也如此。無論未來面臨怎樣的局面，首要問題是確保還活著，如果有余錢、有成本優(yōu)勢(shì)或有博弈精神的酒企，可以考慮布局新賽道。

　　調(diào)整一：戰(zhàn)略取舍，快速調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

　　政務(wù)團(tuán)購消費(fèi)中的非良性消費(fèi)或被一次性切除。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊中有超過三分之一的占比，應(yīng)引起重視；如果超過50%，要及時(shí)止損；如果以政務(wù)或政務(wù)關(guān)系為主或唯 一的，就需要考慮轉(zhuǎn)行了。

　　調(diào)整二：戰(zhàn)略級(jí)降庫存，企業(yè)在不虧損的情況下，先輕量化，電商將成為集中甩貨的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2025年春節(jié)期間，名酒在電商渠道已經(jīng)進(jìn)行了新的破價(jià)，快速消化了部分庫存。“禁酒令”后，電商渠道也將是消化社會(huì)庫存的最快方式，名酒、系列酒、定制開發(fā)酒將調(diào)整更低的價(jià)格底線，直至社會(huì)庫存消化完畢。

　　調(diào)整三：尋找新的需求，避免更高級(jí)別的內(nèi)卷發(fā)生在自己身上。

　　隨著消費(fèi)需求的“碎片化”，性價(jià)比成為核心中的核心，老品牌將老去一半，老產(chǎn)品將消失一半，這是內(nèi)卷的全新表現(xiàn)。因此，有實(shí)力的企業(yè)多嘗試，有資金的企業(yè)多研究，不具備上述優(yōu)勢(shì)的，則需要尋找精準(zhǔn)客戶。

　　讓“悅己”與企業(yè)品牌產(chǎn)生價(jià)值

　　當(dāng)前，酒店開始“外擺”了，這其實(shí)是一種破局。“禁酒令”禁止的是政務(wù)，不是全部，我們堅(jiān)信，“禁酒令”催生新物種、新消費(fèi)、新方向等諸多新賽道�！敖�酒令”之下如何具備賽道思維，我們可以先上車，再選適合自己的好座位。

　　賽道一，酒企都在考慮做大眾賽道。何為“大眾賽道”？本質(zhì)上仍然是需求的滿足，想想我們以往是怎么挖空心思做高端品鑒會(huì)的？要提醒的是，大眾賽道有很多場(chǎng)景與細(xì)分，如同我們前面舉例的“純粹商業(yè)”，酒水雖不是生活必需品，但卻是精神消耗品。合理的價(jià)格、大眾的需求、高性價(jià)比品質(zhì)基礎(chǔ)及具體化的人群鎖定，都支撐得起做更多的純粹商業(yè)，這是經(jīng)濟(jì)周期的一種必然。

　　賽道二，“悅己”和“悅己”場(chǎng)景賽道。酒企應(yīng)該先從學(xué)會(huì)何為“悅己”開始，后續(xù)才是其對(duì)悅己的重視、理解和新場(chǎng)景的探索。從白酒餐飲盤中盤，到團(tuán)購意見領(lǐng)袖、政商務(wù)定向公關(guān)工程，再到互聯(lián)網(wǎng)及年輕化等，本質(zhì)都是消費(fèi)需求的新滿足。我們?cè)谂c酒企的交談中，發(fā)現(xiàn)他們的共性是“老”——其適應(yīng)了一種思維，就不愿意做出改變，比如做餐飲、做團(tuán)購等。新的悅己場(chǎng)景是對(duì)消費(fèi)端的滿足，建議酒企發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，更多研究適合自己的模式，讓“悅己”與自身品牌相結(jié)合產(chǎn)生超額價(jià)值。

　　賽道三，新國潮是老生常談的賽道，但是，國潮的文化演繹賽道才是價(jià)值所在。白酒在品質(zhì)、營銷、飲用、互動(dòng)上都有很多新玩法，比如，能不能做“冰杯場(chǎng)景”、能不能做茶酒場(chǎng)景、能不能做公里場(chǎng)景、能不能做青年創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景······酒企可以與國潮相融合，加上年輕人的新喜好，便是“流行”。

　　賽道四，鯨落后的商業(yè)零售，前店后廠的酒水新模型迎來新發(fā)展周期，多、小、個(gè)性化將是酒水新勢(shì)力，新品牌成長得到全新土壤，但是，較為適合酒水新零售的小店模型。

　　未來，白酒仍然是可以穿越周期的，酒水的金融屬性雖進(jìn)入“慢�！睍r(shí)代，但仍然是“�！薄Ｏ滦小�內(nèi)卷、未知等現(xiàn)象是必然的，“禁酒令”下可變、可調(diào)、可改求生之，但一鯨落，萬物亦可生。（作者系聯(lián)合咨詢總經(jīng)理）（文章來源：華夏酒報(bào)）

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