當(dāng)一瓶飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)終端售價(jià)不斷“向下”，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)焦慮已不言而喻。而持續(xù)的跌跌不休如同警鐘，宣告茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)策略的失效。

　　市場(chǎng)寒意中，一則成立省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司的計(jì)劃浮出水面——茅臺(tái)試圖以資本為紐帶，捆綁經(jīng)銷商一同穿越價(jià)格風(fēng)暴。

　　然而，消息卻顯示，這一備受矚目的“聯(lián)營(yíng)計(jì)劃”已被按下暫停鍵……

　　“電商沖擊+需求下滑”飛天茅臺(tái)扛不住近幾年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一直有“向下”趨勢(shì)，曾經(jīng)言之鑿鑿的“一瓶難求”已經(jīng)成為歲月長(zhǎng)河中的一段輝煌過(guò)往，有過(guò)卻未能保持至今。對(duì)此，一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士表示，電商的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌的直接原因。

　　眾所周知，線上消費(fèi)節(jié)期間"大額補(bǔ)貼+名酒引流"已成為電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)策略。這種模式實(shí)質(zhì)是平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼飛天茅臺(tái)等硬通貨制造流量入口，進(jìn)而帶動(dòng)其他商品銷售的商業(yè)閉環(huán)。

　　飛天茅臺(tái)作為名酒中的名酒，自然是電商平臺(tái)的“引流產(chǎn)品”，他們不惜貼補(bǔ)重金將飛天茅臺(tái)的價(jià)格“打下來(lái)”……

　　2024年11月，在百億補(bǔ)貼和雙十一大促的背景之下，53度500ml裝海外版飛天茅臺(tái)跌破2000元/瓶大關(guān)，價(jià)格直接來(lái)到1983元/瓶。

　　2025年6月以來(lái)，飛天茅臺(tái)多款產(chǎn)品相繼失守2000元關(guān)口，6月25日25年飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)跌至1780元/瓶，年內(nèi)下跌20%。

　　值得注意的是，電商平臺(tái)流量爭(zhēng)奪最顯著的副作用就是對(duì)線下傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系造成沖擊。在此過(guò)程中，經(jīng)銷商被迫采取降價(jià)銷售的措施，名酒企業(yè)進(jìn)而陷入被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面。

　　當(dāng)然，年輕一代消費(fèi)者的崛起以及政務(wù)消費(fèi)的減少，都造成了市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)需求的下滑，進(jìn)而導(dǎo)致供需之間開(kāi)始出現(xiàn)不平衡，“一瓶難求”的神話出現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的裂痕，已經(jīng)有越多越多的人相信“茅臺(tái)信仰”終究會(huì)被“打破”。

　　最受矚目的穩(wěn)價(jià)策略“聯(lián)營(yíng)”被叫暫停？在此背景下，貴州茅臺(tái)多次采取“穩(wěn)價(jià)策略”，而最受矚目的就是“聯(lián)營(yíng)策略”。

　　據(jù)坊間消息，貴州茅臺(tái)意在近期推進(jìn)與各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭組建成立聯(lián)營(yíng)公司的計(jì)劃。

　　基于該計(jì)劃，各省聯(lián)營(yíng)公司注冊(cè)資金設(shè)定在5000萬(wàn)元至1億元區(qū)間，由參與經(jīng)銷商共同出資，具體出資規(guī)模因省份情況存在差異。

　　值得一提的是，聯(lián)營(yíng)公司能夠在穩(wěn)定飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)獲得本省定制文化茅臺(tái)的開(kāi)發(fā)資格，深耕區(qū)域文化酒賽道。

　　根據(jù)規(guī)劃，這些省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司將承載雙重使命……

　　一是價(jià)格“緩沖帶”?：通過(guò)經(jīng)銷商共同出資組建獨(dú)立法人實(shí)體，靈活采取“跌價(jià)收酒、漲價(jià)放量”的市場(chǎng)化操作，試圖為飛天茅臺(tái)構(gòu)筑一條合法合規(guī)的“護(hù)城河”。

　　二是利潤(rùn)“新引擎”?：賦予各省開(kāi)發(fā)高溢價(jià)文化定制酒的權(quán)限，出廠價(jià)瞄準(zhǔn)2000元以上精品茅臺(tái)區(qū)間。這不僅為渠道開(kāi)辟新利潤(rùn)源，更試圖分流飛天茅臺(tái)需求壓力，緩解控量保價(jià)矛盾。

　　從以上對(duì)聯(lián)營(yíng)公司的職能規(guī)劃與價(jià)值作用描述來(lái)看，聯(lián)營(yíng)公司的成立本該是一件維護(hù)各方利益的“好事”，卻很遺憾地沒(méi)能迎來(lái)“下文”……

　　計(jì)劃突遭暫緩，雖原因未明，卻折射出模式本身的深層爭(zhēng)議。一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士直言，“控價(jià)核心在于控量”，這恰恰點(diǎn)中聯(lián)營(yíng)公司的命門。文創(chuàng)酒需精準(zhǔn)控制投放量維系溢價(jià)，飛天茅臺(tái)更需嚴(yán)控供給以撐住價(jià)格體系，聯(lián)營(yíng)公司能否在復(fù)雜利益博弈中實(shí)現(xiàn)精妙的“量?jī)r(jià)平衡術(shù)”？答案遠(yuǎn)未清晰。

　　茅臺(tái)的探索映射了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的集體陣痛。當(dāng)消費(fèi)疲軟、庫(kù)存高壓、價(jià)格倒掛成為新常態(tài)，廠家與經(jīng)銷商從“博弈對(duì)手”轉(zhuǎn)向“共生伙伴”已成必然。五糧液、國(guó)臺(tái)的同類嘗試證明，以資本為紐帶重構(gòu)渠道關(guān)系已是行業(yè)共識(shí)。

　　然而，資本捆綁只是起點(diǎn)。茅臺(tái)聯(lián)營(yíng)計(jì)劃的波折揭示了一個(gè)殘酷真相：?在存量廝殺的時(shí)代，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的復(fù)蘇模板。廠商一體化能否打通從資本到市場(chǎng)共贏的路徑，終究取決于能否構(gòu)建權(quán)責(zé)對(duì)等的治理機(jī)制、能否以技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控盤、能否培育真正可持續(xù)的文化溢價(jià)。

　　這場(chǎng)華麗冒險(xiǎn)的終章，只能由市場(chǎng)和時(shí)間書寫。（文章來(lái)源：賣酒狼圈子）

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