在諸多白酒價(jià)格帶里，300-800次高端價(jià)格帶是比較特殊的一個(gè)價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格帶之所以會(huì)產(chǎn)生，很大程度上是由于超高端白酒產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上漲創(chuàng)造的價(jià)格帶真空區(qū)域。一般而言，基于唇齒相依的關(guān)系，當(dāng)超高端產(chǎn)品的價(jià)格遭遇滑鐵盧時(shí)，次高端產(chǎn)品必然也會(huì)受到極大影響。然而，在過(guò)去的2024年里，有部分經(jīng)營(yíng)次高端產(chǎn)品的酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)反而比較好。如何看待這種現(xiàn)象，它們的逆勢(shì)發(fā)展又有哪些借鑒價(jià)值呢？

　　次高端市場(chǎng)局部繁榮，區(qū)域酒企是受益者

　　過(guò)去的2024年，包括湯溝酒業(yè)、皇溝酒業(yè)、沙城老窖、谷小酒等區(qū)域酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常亮眼。比如皇溝酒業(yè)，2023年全年銷售收入同比增長(zhǎng)75%，2024年?duì)I收增長(zhǎng)30%，進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”。又如沙城老窖，2023年?duì)I收增長(zhǎng)73%，2024年?duì)I收破14億，增速高達(dá)35.8%。

　　在次高端白酒整體增速明顯放緩的背景下，不少區(qū)域酒企依然保持了較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。這其中的原因有哪些呢？

　　首先，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦次高端市場(chǎng)。區(qū)域酒企能夠在次高端市場(chǎng)的角逐中得到更多的市場(chǎng)份額，與其“大眾酒+次高端”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)關(guān)系密切。在提及全國(guó)化名酒下沉?xí)r，我們常常談及品牌勢(shì)能對(duì)下沉市場(chǎng)的沖擊，卻忽略了全國(guó)名酒下沉?xí)r的“水土不服”。其實(shí)不少長(zhǎng)期做超高端產(chǎn)品的名酒在做大眾口糧酒時(shí)，往往很難真正讓大眾消費(fèi)者滿意。但區(qū)域酒企的情況恰恰相反，它們之前最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域便是大眾口糧酒，擁有非常深厚的本地化市場(chǎng)根基。在這個(gè)基礎(chǔ)上做次高端產(chǎn)品，很容易洞察到市場(chǎng)的真實(shí)需求進(jìn)而得到價(jià)值認(rèn)同�？梢哉f(shuō)，正是大眾產(chǎn)品的成功，支撐了次高端產(chǎn)品的發(fā)展。

　　其次，本地渠道精耕細(xì)作。區(qū)域酒企對(duì)于本地市場(chǎng)精細(xì)化管理能力非常強(qiáng)大，這使得它們?cè)诿鎸?duì)外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有較強(qiáng)的抗沖擊能力。舉例來(lái)說(shuō)，在北京地區(qū)，本地的二鍋頭產(chǎn)品顯然擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)接受度。因?yàn)殚L(zhǎng)期的本地化經(jīng)營(yíng)，讓二鍋頭成為了北京大眾最喜歡的產(chǎn)品類型。口口相傳的口碑傳播和街頭巷尾的廣告招貼，無(wú)不顯示著本地產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。區(qū)域白酒的區(qū)域化打法與文化滲透，既是它們的價(jià)值堡壘，也是擴(kuò)張的桎梏。但就目前來(lái)說(shuō)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)有力地控制，為區(qū)域白酒品牌的正向發(fā)展提供了原動(dòng)力。

　　再次，建立差異化優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)久以來(lái)，區(qū)域白酒品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)和成本控制方面均無(wú)法與全國(guó)名酒相提并論。這促使它們開(kāi)辟全新的競(jìng)爭(zhēng)賽道以便實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展得比較好的區(qū)域白酒企業(yè)，往往有自己突出的差異化優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，古井貢酒旗下的明光酒業(yè)推出的53度明綠液，以典型的綠豆香贏得了差異化市場(chǎng)的青睞。2024年全年，僅合肥一地營(yíng)收就超過(guò)8000萬(wàn)，增長(zhǎng)50%以上�；蕼暇茦I(yè)旗下的皇溝馥香·馥系列2024年銷售額首破3億，同樣為營(yíng)收的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了重要力量。

　　需要明確的是，部分區(qū)域酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不代表整個(gè)次高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。事實(shí)上，全國(guó)性次高端品牌如水井坊、洋河等業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都出現(xiàn)了放緩情況。這些跡象表明，次高端市場(chǎng)正在發(fā)生深度調(diào)整，當(dāng)前“歲月靜好”的區(qū)域酒企恐怕也不能置身事外。

　　深度調(diào)整新時(shí)期，如何布局次高端市場(chǎng)？

　　在消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)理性持續(xù)影響之下，越來(lái)越多的高端消費(fèi)群體也開(kāi)始變得務(wù)實(shí)，這為次高端市場(chǎng)擴(kuò)容創(chuàng)造了條件。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也讓部分大眾消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注并消費(fèi)次高端產(chǎn)品。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，次高端市場(chǎng)擴(kuò)容的可能性比較大，但競(jìng)爭(zhēng)也將變得更為激烈。那么，應(yīng)當(dāng)如何布局次高端市場(chǎng)呢？

　　明確市場(chǎng)需求實(shí)質(zhì)。知道消費(fèi)者要什么，才能更好地針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。次高端產(chǎn)品以往對(duì)標(biāo)的是超高端產(chǎn)品，試圖以“高端平替”的邏輯去滿足消費(fèi)者的面子需求。但近年來(lái)，這種為面子消費(fèi)的邏輯正在變得不可靠。新生代消費(fèi)者更需要的是風(fēng)味價(jià)值和自我情緒價(jià)值。這種情況下，次高端白酒就需要一個(gè)新的價(jià)值故事來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。

　　提供差異化價(jià)值。次高端白酒雖然在價(jià)格上遜色于超高端產(chǎn)品，卻依然屬于相對(duì)較昂貴的酒品。在證明自身價(jià)值方面，為消費(fèi)者提供差異化價(jià)值是一條“難而正確”的道路。超高端白酒的風(fēng)味特色和設(shè)計(jì)創(chuàng)意無(wú)法一一照搬，走出自己的差異化價(jià)值之路才能占領(lǐng)細(xì)分賽道的大部分市場(chǎng)。在這部分工作上，酒體風(fēng)味的創(chuàng)新和外觀設(shè)計(jì)的革新是能夠被清晰感知到的兩個(gè)方面。風(fēng)味創(chuàng)新自不必多說(shuō)，不少地域酒企走的就是這條路子。酒好喝，買的人自然就多了。相比之下，外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新是被忽略的一個(gè)重要方向。在大家已經(jīng)厭煩千篇一律酒瓶設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)語(yǔ)言的增強(qiáng)，很可能帶來(lái)革命性的改變。

　　強(qiáng)化渠道建設(shè)。區(qū)域酒企的繁榮，反映出渠道精耕細(xì)作的重要價(jià)值。搶占次高端市場(chǎng)，對(duì)渠道的深度布局不可或缺。從線下市場(chǎng)布局來(lái)看，次高端品牌應(yīng)當(dāng)給到經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)空間，刺激他們的動(dòng)銷熱情。從線上市場(chǎng)來(lái)看，次高端品牌需要緊跟互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)熱潮，積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻營(yíng)銷、種草營(yíng)銷平臺(tái)，用新視角、新渠道重新詮釋產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，抓緊團(tuán)購(gòu)等批量走貨的渠道，快速回籠資金。除此之外，還可以通過(guò)掃碼布獎(jiǎng)等方式，優(yōu)化利潤(rùn)分配機(jī)制，給到消費(fèi)者直接的利益刺激。

　　與消費(fèi)者深度互動(dòng)。未來(lái)的白酒市場(chǎng)，一定屬于與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的品牌。強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，不僅能為酒企的策略指明方向，也能建立品牌認(rèn)同。目前比較流行的互動(dòng)方式是舉辦各種各樣的白酒節(jié)、贊助各類文化娛樂(lè)活動(dòng)。未來(lái)可能向著酒旅融合、元宇宙等領(lǐng)域發(fā)展。無(wú)論互動(dòng)形式如何改變，建立起信息收集和反饋的完善機(jī)制都是重中之重。

　　總體來(lái)看，次高端市場(chǎng)既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。在結(jié)構(gòu)、渠道和產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)條件下，區(qū)域酒企搶先拿到了發(fā)展紅利。未來(lái)，次高端白酒市場(chǎng)的角逐勢(shì)必更加激烈，只有懂需求、懂渠道、能提供差異化價(jià)值的品牌，才能在與消費(fèi)者的深度互動(dòng)中贏得市場(chǎng)。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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