站在2020年的大門口，回望35年前的1985年，回望白酒走過的35年。這是《經(jīng)營報》對經(jīng)濟的守望與解讀，對白酒行業(yè)的聚焦與觀察。

1985年，剛剛創(chuàng)刊的《經(jīng)營報》，對經(jīng)濟脈搏的頭一次觸摸是價格“雙軌制”。這一年，白酒企業(yè)只有990家，全行業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值32.63億元，實現(xiàn)利稅總額10.67億元。隨著1988年白酒價格的放開，將白酒行業(yè)真正推上了市場經(jīng)濟的軌道。

經(jīng)過35年的發(fā)展，白酒行業(yè)已然成為經(jīng)濟發(fā)展的主要組成。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2019年白酒產(chǎn)量將維持在880萬千升左右，全年規(guī)模以上白酒企業(yè)將減少至1098家，銷售收入將達5896.54億元，利潤總額有望突破1500億元。不僅如此，2019年還誕生了茅臺集團、五糧液集團兩大千億級企業(yè)。

在35年里，白酒行業(yè)歷經(jīng)多次政策和市場的深度調(diào)整，行業(yè)發(fā)展跌宕起伏。一方面名酒企業(yè)群星閃耀，但如今的境況千壤之別；另一方面，從計劃經(jīng)濟時代的銷售渠道，到企業(yè)自建各級經(jīng)銷商渠道，到如今的以天貓、京東電商平臺和以1919為代表的新零售，為白酒從“酒廠到酒桌”鋪就了新的路徑，也催動白酒行業(yè)在消費升級和市場競爭中，裂變與成長。

價格放開之后的競逐

1985年年初，國家宣布取消對企業(yè)計劃外自銷產(chǎn)品價格的限制，宣告生產(chǎn)資料的“價格雙軌制”正式形成。

“價格雙軌制”是指同一產(chǎn)品計劃內(nèi)部分實行國家定價，計劃外部分實行市場調(diào)節(jié)價的制度。

但白酒行業(yè)價格的放開，還要等到1988年。當年7月16日，印發(fā)《關于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》（國發(fā)〔1988〕44號）文件。由此，名酒進入到競逐發(fā)展階段。

實際上，早在1984年，國家不再對白酒廠調(diào)撥糧食，酒廠采用市場價格采購糧食之后，酒廠才開始進入到擴產(chǎn)之路。那時，抓住機遇進行擴產(chǎn)的就是汾酒。1988年，汾酒的產(chǎn)量破1萬噸。也從那年起，汾酒連續(xù)6年占據(jù)白酒行業(yè)銷量榜首的位置�！胺诶洗蟆�，一時睥睨天下。

就在1988年價格放開之際，售價8元/瓶的茅臺酒銷售工作卻陷入了困境。據(jù)茅臺集團名譽董事長季克良回憶，為了開拓市場銷路，1989年，茅臺酒廠首次參加糖酒會，唯有一個簡陋的攤位。正是這略顯“寒酸”的參展方式，讓茅臺學會必須放下身價到市場上去打拼。

與此同時，在價格放開之際，有白酒企業(yè)選擇降價來提高銷量，但當時的五糧液廠廠長王國春不以為意。他堅持的，是價格上行。6年后，五糧液曾大幅漲價近100元，價格超過飛天茅臺。從1994年起，五糧液正式成為白酒行業(yè)的“一哥”。

白酒的品牌之戰(zhàn)

從1952年頭一次評選出“八大名酒”，到1989年第五屆評酒會評選出十七大白酒品牌，再到如今白酒品牌競爭群雄割據(jù)，作為萬億級產(chǎn)業(yè)的白酒陣營正在進行著裂變。

1952年，由專賣總公司在北京組織的評酒會，在二百多種酒中選出了白酒四個，黃酒一個，白蘭地一個，葡萄酒一個，加香葡萄酒一個，定為八大名酒。這八個酒是：茅臺酒、瀘州大曲酒、汾酒、西鳳酒、紹興加飯酒、張裕金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒。

這樣的評選總計持續(xù)了五屆。1989年末尾一屆評酒會，是至今業(yè)內(nèi)印象非常深刻的一屆，十七大名酒終出爐：茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興、劍南春、洋河、郎酒、雙溝、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌。30年來，這十七大白酒品牌奠定了白酒的基礎格局。

“當年的評選活動，培育了一批深受消費者認可、享譽市場的白酒品牌，也調(diào)動了各級政府部門支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，對整個白酒行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響�！笔称饭�業(yè)協(xié)會會長石秀詩回顧第五屆評選會時說道。

作為五屆評選高居榜首，白酒行業(yè)的老大哥——茅臺，隨后的發(fā)展是一路高歌猛進�！�1989年的時候銷售額才730多萬元，現(xiàn)在700多億元。所以我認為這樣的快速發(fā)展和第五屆評酒會是很有關系的。第五屆評酒會留下了一些寶貴的東西，使得茅臺在這30年，特別是就近這十多年的發(fā)展當中，穩(wěn)步地前進走到現(xiàn)在。”季克良如此表述。

當初的十七大名酒，如今的境況天差地別。如今，茅臺和五糧液兩大集團跨入千億陣營，而貴州茅臺的市值2019年高接近1.5萬億元，是五糧液的近三倍。同為十七大名酒的其他品牌，全興大曲將水井坊出售給帝亞吉歐之后，已然淪為成都區(qū)域的一款低端白酒；河南寶豐酒業(yè)年銷售低不過兩三億元，已經(jīng)萎縮為當?shù)貐^(qū)域性品牌；雙溝現(xiàn)已成為洋河股份麾下的一員；黃鶴樓也加入了古井貢酒的陣營；劍南春早已跌出“茅五劍”陣營。

白酒行業(yè)的兩次起伏

歷史梳理可以看到，1989年、1998年、2012年三次嚴格限制公務用酒，以及稅收等政策的不斷調(diào)整從嚴，加之當時宏觀增長趨緩、通脹回落，對白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接沖擊。

“一方面，消費稅收緊使得酒企成本上升，低端產(chǎn)品發(fā)展受限，庫存高企；另一方面，作為政商務活動感情潤滑劑的白酒終端需求受到抑制萎縮，價格下跌，渠道利潤受到擠壓，使得整個行業(yè)經(jīng)歷了多輪調(diào)整周期�！狈秸�證券研究表示。

頭一次起伏是1996年到2003年，當時歷經(jīng)亞洲金融危機和政策限制，加上魯酒標王事件、山西假酒事件，白酒行業(yè)從1998年開始大幅度滑坡，諸多名酒甚至出現(xiàn)經(jīng)營困難。

但是從2003 年開始，隨著經(jīng)濟的高速增長，白酒行業(yè)進入了“黃金十年”。尤其從2005年起，我國白酒業(yè)復蘇，甚至可用“井噴”來形容。此外，在白酒行業(yè)消費稅調(diào)整等政策推動下，的白酒產(chǎn)業(yè)復興的春天已經(jīng)到來，尤其是2011年三大名酒價格集體連續(xù)飆升的歷史性一幕都令人難以忘懷。

第二次起伏則是從2012年開始進入深度調(diào)整期，到2016年逐漸復蘇，2017年開始，沉寂多時的白酒行業(yè)終于回暖，酒企業(yè)績出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

在這8年中，白酒行業(yè)經(jīng)歷了塑化劑事件，國家發(fā)改委甚至對茅臺、五糧液開出高達4.49億元的縱向反壟斷罰單。但經(jīng)過行業(yè)洗禮、深度調(diào)整以后的白酒行業(yè)進入了以品牌為核心的系統(tǒng)化競爭時代。與此同時，白酒行業(yè)緊抓此輪消費升級的機遇，再次完成了行業(yè)的“蝶變”。

“白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展趨勢明顯。當前利潤總額增速大于銷售收入，而收入增速又遠大于產(chǎn)量的增速，說明的白酒業(yè)質(zhì)量在整體提升�！敝猩坍a(chǎn)業(yè)研究院分析稱。

流通渠道變革

2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中頭一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。新零售的提出，對于白酒行業(yè)的發(fā)展再次催動了新的活力。

在白酒行業(yè)，從改革開放初期到酒業(yè)“黃金十年”，形成了名酒與大型企業(yè)高高在上、中小型區(qū)域酒企各占一方的局面。但是，隨著酒業(yè)深度調(diào)整期的到來，銷售壓力之下，名酒企業(yè)與諸多大型區(qū)域企業(yè)也紛紛開始渠道下沉，掘金三線市場，向更多更廣闊的空間挖掘消費需求。

在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，除了大區(qū)、省、市、縣這樣的結構之外，在銷售終端除了綜合性商超、煙酒雜貨店之外，在2006年開始出現(xiàn)了的酒類直供門店——1919酒類連鎖品牌（后改名為1919，以下簡稱1919）。

2011年，酒類垂直電商開始登上舞臺。1919開始打通線上線下，酒仙網(wǎng)、品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網(wǎng)、購酒網(wǎng)等諸多主打B2C 模式的垂直電商紛紛建立。

酒類電商隨后進入到白熱化競爭階段。來自酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)酒類電商銷售總額37億元，2016年達到了305億元，2018年達到700億元，2019年規(guī)�；蜻_到974億元。從增幅來看，電商的銷售額增長明顯高于傳統(tǒng)渠道的增長幅度。

隨著阿里提出“新零售”概念，1919又率先士卒，在2017年11月，1919與阿里巴巴達成協(xié)議，1919與天貓深度合作，著重在新零售、供應鏈和物流三方面深度合作。

2018年10月18日，阿里巴巴20億元投資1919。此輪融資完成后，1919估值70億元，成為酒飲新零售獨角獸。在2019年，1919線上訂單量已占到總訂單量的60%，線下門店已超過1800家，B端業(yè)務已覆蓋超過25萬個終端。

“雖然一些名酒連鎖有一定的產(chǎn)品基礎，如何得到各品牌廠家的支持也是難以整合的難題，目前來看也只有1919為代表的酒類新零售企業(yè)在整合了白酒、紅酒、洋酒等產(chǎn)品后取得了一定的成績�！毙袠I(yè)專家張健分析說，白酒行業(yè)從競爭到競合之路也許是白酒新零售模式的出路之一，同時還會伴隨著白酒企業(yè)的整合。（來源：酒業(yè)家）

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