白酒行業(yè)期盼著產(chǎn)業(yè)振興的曙光，而在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的2023年，這種期盼有可能成真。

　　自2022年下半年來，絕大多數(shù)酒企都在渠道動(dòng)銷上遇到了難處。消費(fèi)市場(chǎng)需求不旺，渠道庫(kù)存高企，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨壓力。人們收入水平的降低和消費(fèi)觀念的改變，讓白酒消費(fèi)頻次和金額都大幅減少。上半年上市酒企的財(cái)報(bào)中，也呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。但2023年仍然算不上是一個(gè)白酒的壞年份，相反，它很可能成為行業(yè)發(fā)展重新加速的新起點(diǎn)。

　　為什么這么說呢？因?yàn)樾袠I(yè)深度調(diào)整完成之后，白酒行業(yè)將迎來新的發(fā)展格局和方式。

　　高度集中+消費(fèi)升級(jí)，或?qū)⒗瓌?dòng)產(chǎn)業(yè)騰飛

　　處于白酒產(chǎn)業(yè)不同市場(chǎng)地位的白酒企業(yè)，近年來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是比較割裂的。一方面，品牌影響力越大，核心大單品越受歡迎的白酒企業(yè)可以旱澇保收，在市場(chǎng)條件不怎么好的年份里也能輕松拿到雙位數(shù)增長(zhǎng)。另一方面，品牌力薄弱，沒有代表性產(chǎn)品的中小酒企，在名酒下沉、產(chǎn)能萎縮、市場(chǎng)需求不旺的背景下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每況愈下。這些現(xiàn)象的發(fā)生，折射出的是白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的現(xiàn)實(shí)。

　　具體來說，白酒產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整體現(xiàn)在兩大方面。

　　首先，白酒產(chǎn)業(yè)正處于不斷集中的過程中。從白酒產(chǎn)能角度看，自2016年以來，白酒行業(yè)總產(chǎn)能一直在持續(xù)下降，但那些產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)能卻在不斷擴(kuò)張。這說明，白酒行業(yè)的產(chǎn)能總量下降了，質(zhì)量上去了，產(chǎn)能逐漸集中在行業(yè)龍頭企業(yè)手中。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，隨著名酒下沉和消費(fèi)升級(jí)的影響，越來越多的大眾酒產(chǎn)品銷聲匿跡，行業(yè)巨頭的不同價(jià)位產(chǎn)品占據(jù)了更多價(jià)格帶的市場(chǎng)。馬太效應(yīng)之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，龍頭酒企能做到贏者通吃，而那些中小酒企則慢慢退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　從產(chǎn)值上看，少數(shù)幾家龍頭酒企正在占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，而這個(gè)比重還在持續(xù)增加。種種跡象都表明，白酒產(chǎn)業(yè)的集中程度正在不斷加大，未來將會(huì)是少數(shù)行業(yè)巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展格局。

　　其次，白酒消費(fèi)需求受消費(fèi)升級(jí)和宏觀經(jīng)濟(jì)與政策影響，將會(huì)波動(dòng)上漲。

　　從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，未來白酒需求增長(zhǎng)主要受益于居民消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，白酒的政務(wù)、商務(wù)、個(gè)人消費(fèi)的占比已從11年的40%、42%、18%，轉(zhuǎn)變?yōu)?7年的5%、30%、65%，個(gè)人消費(fèi)占比持續(xù)提升。

　　從高端白酒看，個(gè)人消費(fèi)在高端白酒消費(fèi)占比從12年的5%提升至20年的38%。因此，居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)需求的拉動(dòng)作用不言而喻。近年來，居民在白酒消費(fèi)升級(jí)方面的需求呈現(xiàn)出多元化、健康化、悅己化特點(diǎn)。不僅要求白酒具備更多的附加價(jià)值，還要追求健康屬性和低度微醺。想要充分滿足這些需求，酒企本身勢(shì)必要有相當(dāng)?shù)钠放茖?shí)力。從這個(gè)意義上說，產(chǎn)業(yè)集中便于為消費(fèi)者提供安全、穩(wěn)定和更有價(jià)值的個(gè)性化產(chǎn)品。

　　從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面來看，近年來受國(guó)際形勢(shì)和后疫情時(shí)代影響，白酒消費(fèi)預(yù)期算不上很好，但依然韌性十足。從白酒上市酒企上半年財(cái)報(bào)看，大部分酒企都保持了正向增長(zhǎng)。

　　短期來看，白酒需求有望隨著國(guó)家政策的推動(dòng)迎來邊際改善。近期地產(chǎn)政策頻出有望推動(dòng)地產(chǎn)數(shù)據(jù)逐步企穩(wěn)回升，例如城中村改造規(guī)劃、認(rèn)房不認(rèn)貸、限制再融資新規(guī)不包含地產(chǎn)上市企業(yè)、降低首套住房和二套住房最 低首付比例、調(diào)整存量首套房貸利率等。這些政策的實(shí)施，有助于促進(jìn)消費(fèi)和生產(chǎn)，人們善于賺錢敢于花錢之后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)就很可能走向好轉(zhuǎn)。而這也將成為白酒需求增加的新契機(jī)。

　　綜合來看，白酒供應(yīng)端的不斷集中，確保了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展的穩(wěn)定和品質(zhì)提升，是龍頭企業(yè)快速增長(zhǎng)的新起點(diǎn)；白酒消費(fèi)端市場(chǎng)雖然略顯疲軟，但在政策刺激和消費(fèi)升級(jí)的影響下，也非常有希望波動(dòng)回升。因此，白酒產(chǎn)業(yè)新一輪的牛市即將到來的預(yù)判，并非空穴來風(fēng)。

　　那么，在這一輪新牛市即將到來之時(shí)，白酒企業(yè)們應(yīng)該做什么呢？

　　搶占行業(yè)位次，分享集中紅利

　　答案是，成為龍頭，或者依附龍頭。

　　在擠壓式增長(zhǎng)的行業(yè)環(huán)境下，新企業(yè)、新品牌和新產(chǎn)品能夠贏得廣闊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)變得十分渺茫。白酒品類市場(chǎng)排位賽座次一旦確定，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快拉大與其他非龍頭企業(yè)的差距。

　　就目前來看，白酒行業(yè)排名前五的品牌分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，22年白酒行業(yè)前五龍頭依次為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、老窖，在行業(yè)市占率分別為19.2%、11.2%、4.5%、4.0%、3.8%。

　　從營(yíng)收規(guī)模角度看，貴州茅臺(tái)一騎絕塵，行業(yè)的位置無可撼動(dòng)。五糧液穩(wěn)字當(dāng)頭，多年來穩(wěn)坐第二把交椅。這兩大品牌的位次是非常穩(wěn)定的。但從行業(yè)第三到第五，仍然有較大的不確定性。這種不確定性，將決定后續(xù)的白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局。

　　從白酒品牌們的成長(zhǎng)路徑來看，主流的這幾家白酒品牌發(fā)展道路并無雷同，可復(fù)制性較低。大家都是從自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)上建立品牌壁壘，最終成為品類領(lǐng)導(dǎo)。在個(gè)性之外，品牌成長(zhǎng)依然存在共性。例如找到自身差異化價(jià)值點(diǎn)，將之無限放大，又如順應(yīng)行業(yè)潮流，積極推進(jìn)全國(guó)化等。

　　不確定的是增長(zhǎng)速度和最終排位，確定的是留給排位靠后的酒企們的時(shí)間真的不多了。白酒品牌后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈，要么成為行業(yè)佼佼者制訂新規(guī)則，要么成為龍頭依附者榮辱與共，沒有第三條路可走。

　　行業(yè)調(diào)整期即將結(jié)束，產(chǎn)業(yè)新格局即將誕生。在產(chǎn)業(yè)集中和消費(fèi)升級(jí)的綜合作用下，白酒行業(yè)將迎來資源整合與高質(zhì)量發(fā)展的新階段。當(dāng)然，在這個(gè)新世界誕生之前，舊格局必須被打破�。ㄎ恼聛碓矗捍蠹揖圃u(píng)）

 

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