隨便找一家餐飲店，酒柜上擺到光瓶酒一般不會(huì)少于五個(gè)品牌，一般店內(nèi)光瓶酒的組合是什么呢？

　　頭部品牌的光瓶（五糧液的尖莊、汾酒的玻汾、西鳳的綠脖西鳳、小郎酒等）+光瓶全國(guó)化頭部品牌（老村長(zhǎng)、江小白、紅星、勁酒等）+泛全國(guó)品牌(招商+低價(jià)操作）+區(qū)域性頭部品牌（河北的小刀等）。

　　如果跟店老板深入溝通，詢問(wèn)那個(gè)品牌賣的好，老板通常會(huì)告訴你，一到兩個(gè)品牌賣的相對(duì)好些，其他品牌也能賣，只是賣的快慢問(wèn)題，推啥賣啥。

　　如果你在多走訪幾個(gè)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些沒有聽說(shuō)過(guò)的品牌在局部市場(chǎng)卻成了當(dāng)?shù)氐耐?者，成為局部市場(chǎng)的品牌。

　　追溯原因，在當(dāng)?shù)卣伊艘粋�(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)特別好，運(yùn)營(yíng)能力特別強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)組織執(zhí)行力強(qiáng)的經(jīng)銷商，自帶大品牌光環(huán)的產(chǎn)品也被打的落花流水，暗淡失色。

　　在深入走訪市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上20元以下的光瓶酒在越來(lái)越少，漸漸消失。

　　大部分終端店反饋，便宜酒不好賣，也沒有人買，除了老一代低收入重度消費(fèi)者。

　　未來(lái)趨勢(shì)：

　　百元以下無(wú)盒酒，成為大家的共識(shí)，背后的邏輯是消費(fèi)的升級(jí)與消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)趨于理性。

　　更注重對(duì)精致生活與性價(jià)比的追求，同樣，也是信息來(lái)源的方便性與多元化信息教育造成。

　　年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌與品質(zhì)消費(fèi)，而不在乎喝酒中獎(jiǎng)，反之，過(guò)度投獎(jiǎng)被認(rèn)為品質(zhì)差的遮掩與化身。

　　相信自己選擇，選擇自己相信，消費(fèi)更加個(gè)性化，盲從跟風(fēng)相應(yīng)降低，打破了一桌只喝一樣酒。

　　買酒看原料看標(biāo)準(zhǔn)成為很多消費(fèi)者的買酒習(xí)慣，自己辨認(rèn)是否為純糧酒，純糧酒也是未來(lái)白酒品質(zhì)要求的標(biāo)準(zhǔn)。

　　我在超市蹲點(diǎn)看過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，消費(fèi)者反復(fù)拿著不同品牌的光瓶酒，翻看背標(biāo)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與原料，還會(huì)拿起酒瓶搖一搖看酒花。

　　那光瓶酒到底賣什么呢？

　　從消費(fèi)者需求的角度去拆解，消費(fèi)者的買點(diǎn)與品牌商的賣點(diǎn)形成齒輪咬合。

　　才能達(dá)成交易，對(duì)于光瓶酒而言，消費(fèi)者的買點(diǎn)是什么，品質(zhì)、品味、品牌。

　　品質(zhì)講的是飲用的體感，具體表現(xiàn)為喝著是否順口、好咽、綿柔、醇厚、勁爽、回味留香長(zhǎng)短、上頭快慢、飲用后是否口干、發(fā)渴、醒酒快等；

　　品味講的是社交屬性，我喝多么不重要，別人知道選擇這個(gè)很重要，購(gòu)買考慮的更多是社交貨幣。

　　能講出緣由、故事、調(diào)性，側(cè)面的暗示自身的消費(fèi)品位，懂酒專家身份。

　　品牌說(shuō)的是安全感，信任，因?yàn)槭瞧放疲�所以選擇。減少試錯(cuò)成本，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，沒有社交壓力，集體辨識(shí)度強(qiáng)，容易形成集體共識(shí)，悅己悅他。

　　品牌商的賣點(diǎn)是什么:

　　1、賣“歷史”—釀酒歷史悠久、窖池時(shí)間長(zhǎng)。

　　2、賣“工藝”—12987的醬酒工藝、老五甑的濃香工藝、地缸發(fā)酵的清香工藝等。

　　3、賣“產(chǎn)區(qū)”—黃淮流域、赤水河流域等。

　　4、賣“原料”—精選紅纓子高粱、中原小麥等；

　　5、賣“榮譽(yù)”—獲得過(guò)巴拿馬金獎(jiǎng)、國(guó)宴指定用酒、各種賽事輕功用酒；

　　6、賣“大師”—第多少代傳人或行業(yè)段位高的釀酒大師親自勾調(diào)；

　　7、賣“文化”—福文化、緣文化、舍得文化等；

　　8、賣“情緒”—“把所有的不興都一飲而盡”！“酒要喝夠，話要說(shuō)透”！

　　9、賣“占便宜”—投獎(jiǎng)，箱里箱外，一車貨，一車獎(jiǎng)，消費(fèi)者中獎(jiǎng)，終端兌獎(jiǎng)也有獎(jiǎng)。

　　10、賣“包裝”—顏值高，超級(jí)符號(hào)，識(shí)別高。

　　從目標(biāo)人群去拆解，喜歡喝的人物畫像是什么？場(chǎng)景是產(chǎn)品鏈接需求的媒介，光瓶酒的場(chǎng)景是什么？

　　1、自己喝或與熟悉的朋友的口糧酒，由于消費(fèi)實(shí)力達(dá)不到常態(tài)化消費(fèi)中高 檔酒的重度高頻目標(biāo)人群。

　　同時(shí)，自身有文化，有信息辨別能力，消費(fèi)理性，目標(biāo)人群會(huì)因不同的場(chǎng)景切換消費(fèi)檔次。

　　此類目標(biāo)人群不會(huì)過(guò)度在意品牌，但對(duì)性價(jià)比敏感，對(duì)酒水的品質(zhì)要求高。

　　2、低端消費(fèi)的常態(tài)標(biāo)品，沒有高消費(fèi)能力，重度高頻飲酒愛好者，價(jià)格是選擇的要素，品質(zhì)訴求，不好但不能太差。

　　3、輕度消費(fèi)者的趣品，不經(jīng)常喝白酒，也沒有什么忠誠(chéng)度，喜歡選擇則有調(diào)性好玩的品牌，喜歡嘗新，品牌忠誠(chéng)度低。

　　從光瓶酒的運(yùn)作成功的角度，品牌商賣的又是什么?

　　1、顯性的感知功能訴求。

　�。ú簧项^，不口干，喝著順），品質(zhì)是要素，品牌與品味次之，當(dāng)然也根據(jù)價(jià)格的定位區(qū)分。

　　比如服務(wù)的一個(gè)企業(yè)，提出的“順口才是真綿柔”；給另外一個(gè)企業(yè)提出的“一口棗香味”,還有兩個(gè)暫時(shí)不能說(shuō)。

　　2、渠道的動(dòng)員能力。

　　光瓶酒的消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，認(rèn)知轉(zhuǎn)化率高，首推大于首 選，渠道的布建能力是生產(chǎn)力。

　　中國(guó)的渠道鏈條太長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，渠道的觸角伸到哪里，哪里就能夠生根發(fā)芽，合理的渠道利潤(rùn)及渠道層級(jí)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　3、組織能力。

　　光瓶酒本身的產(chǎn)品屬性決定渠道高密度，高覆蓋率占有，終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)與維護(hù)，銷售場(chǎng)景的建立，產(chǎn)品的推廣等。

　　需要大量的人員（經(jīng)銷商投人或廠家直投），終端的市場(chǎng)表現(xiàn)取決于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，執(zhí)行力取決于組織能力與管理能力。

　　4、運(yùn)營(yíng)模式。

　　有沒有樣板市場(chǎng)，有沒有一套簡(jiǎn)單可復(fù)制的模式（從入市、動(dòng)銷回貨、鎖店、市場(chǎng)推廣、引爆）。

　　光瓶酒是按瓶銷售，如何快速引爆市場(chǎng)，否則，產(chǎn)品變現(xiàn)的周期太長(zhǎng)，周期太長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道與團(tuán)隊(duì)都陷入低迷狀態(tài)。

　　光瓶酒要賣的是什么？

　　取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命，戰(zhàn)略定位，發(fā)展方向，光瓶酒是企業(yè)安身立命的主線產(chǎn)品，或是完善產(chǎn)品線的補(bǔ)充型產(chǎn)品，或是低端價(jià)格段的主推產(chǎn)品等。

　　根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)，組織的構(gòu)建。

　　以終為始，尋找競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，產(chǎn)品是企業(yè)交付給用戶的載體 ，用戶始于產(chǎn)品，也止于產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，也可能只有首次購(gòu)買，沒有復(fù)購(gòu)。

　　選擇一個(gè)產(chǎn)品，源于解決用戶面子與里子，我總結(jié)為購(gòu)買行為陰陽(yáng)面。

　　里子從品牌的硬件中挖掘，用功能性去表達(dá)，面子從消費(fèi)場(chǎng)景、社會(huì)認(rèn)同、集體意識(shí)去洞察，從設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、推廣傳播、公關(guān)關(guān)系等方面去表面。

　　面對(duì)消費(fèi)行為的消費(fèi)多樣化，消費(fèi)數(shù)字化，消費(fèi)社交化，消費(fèi)品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的自身資源，制定好精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，再確定到底賣什么。（文章來(lái)源：酒食新消費(fèi)）

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