近日，在英國商業(yè)評估咨詢機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的烈酒品牌排行榜中，茅臺第七次衛(wèi)冕冠軍。

　　據(jù)該機構(gòu)稱，這份榜單評估了每個烈酒品牌的經(jīng)濟效益，而在他們的評估下，茅臺價值429億美元位列榜首。在茅臺之后的是五糧液、瀘州老窖和洋河，前五名中有一個國外品牌是軒尼詩，排名第五。

　　此次獲獎，亦是茅臺品牌價值成長之路的一個縮影。

　　2012年，茅臺以118.38億美元入圍品牌價值評估機構(gòu)Kantar集團的BrandZ世界品牌價值百強榜單，位列第69名。但此后三年，茅臺因白酒遭遇寒潮，先是排名后退，緊接著未能入榜。

　　直到2016年，茅臺以114.65億美元價值回歸BrandZ。從此連年入圍，品牌價值和排名迅速提升。

　　今年6月，茅臺以千億美元價值位列BrandZ品牌排行榜第14位。相比首次入圍的2012年，茅臺的品牌價值已經(jīng)增長了776%，超越了可口可樂、百事可樂等知名品牌，在酒類子榜單中蟬聯(lián)冠軍。

　　招商證券指出，頻頻獲獎的背后，除了象征著茅臺品牌價值的不斷攀升，更說明茅臺已從一個品牌，成為一種文化的象征。

　　而在上周公布的半年報里，這位白酒龍頭再一次用超預期的業(yè)績證明了自身的實力。

　　今年上半年，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入576.17億元，同比增長17.38%；實現(xiàn)凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。

　　按半年180天算，茅臺的這份凈利潤相當于今年上半年日賺1.65億元。

　　在消費整體被疫情所影響的三年里，白酒板塊也未能幸免。但現(xiàn)在，茅臺仍然完成了利潤增長率的扭轉(zhuǎn)，達成了三年里的表現(xiàn)。

　　作為一個擁有悠久歷史的品牌，如何維持旺盛的生命力和增長動力是茅臺必須回答的問題。

　　對于茅臺品牌價值的高速增長，茅臺集團總經(jīng)理李靜仁在對話Kantar高層時曾提出三個驅(qū)動因素：

　　茅臺“硬核”的質(zhì)量標準，是品牌價值最關(guān)鍵的因素；中國市場的容量與空間，為茅臺提供了最為強大的支撐；文化共識與協(xié)同，為茅臺的進步增強了重要的基礎(chǔ)。

　　“茅臺相信，只有釀造全世界最出色的酒，才是品牌價值增長最堅實的基礎(chǔ)。”

　　正是在這樣的基礎(chǔ)上，茅臺才能在時代的洪流中屹立不倒，長久常青。

　　變革

　　今年以來，茅臺的動作頻頻。

　　五月，茅臺宣布與蒙牛合作，推出茅臺冰淇淋。

　　據(jù)茅臺官方的說法，研發(fā)茅臺冰淇淋，是茅臺契合年輕消費群體而做的一次努力。

　　通過更貼近年輕化市場的冰淇淋，和年輕人耳熟能詳?shù)摹奥?lián)名跨界”玩法，曾經(jīng)“專屬”于中年人的茅臺也開始“下凡”。

　　而市場對于這一大膽嘗試，也給予了尊重。

　　在茅臺冰淇淋上市的首日，線下旗艦店7小時銷售額突破20萬元，賣出了5000多個冰淇淋，平均每分鐘接待2人；線上渠道更是不到一小時就賣光了4萬個冰淇淋，銷售金額超過250萬。

　　據(jù)茅臺方面的消息，當前，茅臺冰淇淋線上線下營收已超億元。

　　擁抱年輕市場是茅臺變化的一方面，另一方面，茅臺開始發(fā)力直銷渠道優(yōu)化。

　　在半年報中，茅臺也表示，公司業(yè)績增長的原因主要是本期銷量增加及銷售渠道優(yōu)化，直銷占比持續(xù)大幅提高。

　　茅臺的銷售渠道分為直銷和批發(fā)代理，其中，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

　　對于渠道問題，茅臺董事長丁雄軍曾多次表示，讓茅臺酒回歸到合理市場價格、回歸商品屬性。

　　為推動渠道改革，今年2月茅臺市場工作會上，丁雄軍提出“五合營銷法”，即資源整合，實施主動營銷法；數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法；文化相合，實施文化營銷法；品牌聚合，實施品牌營銷法；管服結(jié)合，實施服務(wù)營銷法，同時大力推動供應(yīng)體系改革。

　　五合營銷法中，主動營銷放在了首位，表明此后的茅臺將持續(xù)深耕自營，主動出擊。

　　另一邊，數(shù)字營銷在其次，對應(yīng)著茅臺今年3月推出試運行，5月正式上線的自營渠道“i茅臺”app。

　　為了提高消費者的體驗，“i茅臺”在回應(yīng)需求方面尤為積極。不僅在4月開展了壬寅虎年生肖酒專場申購活動，還為那些長期參與“i茅臺”申購活動的忠實用戶設(shè)立了“小茅好運”欄目，據(jù)官方稱，該欄目申購成功率為當月平均成功率的3倍左右。

　　在這樣“事事有回應(yīng)”的姿態(tài)下，自試運行以來，“i茅臺”注冊用戶已超過2000萬，日活400萬。

　　據(jù)茅臺披露，今年上半年，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入為44.16億元，直銷渠道收入達209.49億元，創(chuàng)下公司直銷收入歷史新高，同比增長120.42%。

　　同時，茅臺的直銷渠道占比提升至36.4%，同樣達到歷史新高。

　　由此可見，營銷改革已悄然成為了茅臺的新增長點。

　　一系列變革的背后，是茅臺在新時代下的多元化嘗試初見成效。

　　多元化

　　在當前酒類市場中，“多元化”成為了關(guān)鍵詞。

　　隨著人們消費水平的逐漸提高，消費者對酒類消費理念正在悄然轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)市場研究機構(gòu)湯臣杰遜報告顯示，2021年，我國酒水行業(yè)新零售用戶規(guī)模達到5.36億人，以90后和00后的年輕一代成為了酒類消費的主力。

　　年輕一代消費酒類的場景各不相同，并不拘泥于商務(wù)應(yīng)酬社交場景，因此對于酒類的需求也呈現(xiàn)出多元化、個性化的特征。

　　為迎合需求的變化，酒類企業(yè)亦各顯神通。

　　說到多元化，就不得不提到酒業(yè)集團帝亞吉歐。

　　作為洋酒巨頭，帝亞吉歐占有洋酒約20%左右的市場份額，并同時擁有著100個世界酒類品牌中的14個，業(yè)務(wù)布局180多個國家和地區(qū)。

　　在發(fā)展上，帝亞吉歐采取的是橫向發(fā)展戰(zhàn)略。通過展開并購，收購各地受歡迎的烈酒品牌，鞏固自身在威士忌領(lǐng)域的份額同時，亦將旗下品牌融入不同國家的文化風情，以不被消費者抵觸的方式進入當?shù)厥袌觥?

　　經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，帝亞吉歐已擁有了一個巨大的品牌矩陣，而這些子品牌各自成名，帝亞吉歐的名字則通常隱入幕后，深藏功與名。

　　相比之下，茅臺在戰(zhàn)略上選擇了一個與帝亞吉歐不同的方向。

　　盡管同樣也有其他品牌，但茅臺的發(fā)展重心仍在歷史悠久的茅臺酒上，始終圍繞著茅臺品牌，堅持縱向深耕。

　　同樣是母集團，帝亞吉歐本身并不是一個酒類的名稱，但茅臺則不同。經(jīng)過歷史的積累，茅臺的名字和文化早已深入消費者心智，獨特而優(yōu)良的品質(zhì)也形成了堅固的護城河。

　　另一點與帝亞吉歐不同的是，茅臺所背靠的中國傳統(tǒng)文化，本就是一個取之不盡用之不竭的寶庫。

　　在堅定文化自信、傳承文化基因、賡續(xù)文化根魂的基礎(chǔ)上，茅臺構(gòu)建了以“人、文、物、藝、禮、節(jié)、史、和、器”九大系列為核心的茅臺文化體系；以“福、家、喜、友、禮、十二生肖”等中華文化元素開發(fā)文化產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都有文化故事；以“二十四節(jié)氣”為時間軸開展春分論壇、夏至戰(zhàn)略研討日、小暑茅臺傳承人大會等等，每一個節(jié)氣都有文化活動。

　　不同文化背景，不同理念，不同戰(zhàn)略下的茅臺和帝亞吉歐，也走出了各自的路。

　　不過，盡管擁有多元化的品類能提升帝亞吉歐的市場份額，但管理難度同樣有所上升。在過去的2021年，帝亞吉歐的凈利率僅為17.13%，而茅臺則憑借著單一品牌，獲得了52.47%的凈利率。

　　在這樣的情況下，“茅臺”二字就是其核心競爭力所在。與其再去橫向兼并，不若在茅臺的基礎(chǔ)上展開多元化創(chuàng)新，形成特有的“茅臺”矩陣，從而走向世界。

　　現(xiàn)在看來，茅臺也確定了要朝這個方向走下去。

　　今年開始，茅臺推出了茅臺1935、珍品、100ml飛天小酒等一系列茅臺系列新品，補充了飛天茅臺之下的價格空白地帶，覆蓋更多消費人群。

　　《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，當下白酒消費人群中，21-30歲年齡段的占比已達到23%，位列第二。

　　由此可見，在白酒市場中，年輕消費者已經(jīng)成為不可忽視的力量，而茅臺的一系列改變，也正是為了迎合這種趨勢。

　　未來，在消費人群的更替下，酒類市場也將迎來持續(xù)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。身處浪潮中的企業(yè)更要順應(yīng)規(guī)律，結(jié)合自身所長應(yīng)時而變，順勢而為。

　　對于茅臺而言，當下的變革就是這種策略的注解。（文章來源：茅臺時空）

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