在不到一年的時(shí)間里，茅臺(tái)從上沖2600到下探1500，著實(shí)演繹了一波過山車。公募們從去年底的6171萬股，快速推高到6935萬股，再殺跌過程中減倉到6308萬股，而出錢買票，坐在“車”上的基民，從高呼“白酒，YYDS”到痛罵“禿驢，還我錢來”也是展示了一輪眾生相。

　　在激情消退后，依舊有基民堅(jiān)定為招商白酒投下YES，使之成為基民數(shù)量突破千萬的巨型基金。那么，問題就來了，白酒香，但白酒生意到底香不香？

　　被忽視的減量市場(chǎng)底色

　　消費(fèi)品永恒的一個(gè)公式：市場(chǎng)=消費(fèi)單價(jià)*消費(fèi)頻次。從茅臺(tái)到榨菜，從男人的衣柜到女人的化妝盒，基本都能保持成立。

　　本輪白酒熱潮的推動(dòng)力，無異于白酒的持續(xù)漲價(jià)。

　　茅臺(tái)從不足800，推高到了目前市場(chǎng)價(jià)超過3000元，還是有價(jià)無市的狀態(tài)。茅臺(tái)的漲價(jià)，極大刺激了其他酒廠，也為整個(gè)行業(yè)打開了漲價(jià)空間。類似的龍頭產(chǎn)品打開價(jià)格空間，白酒行業(yè)也不是個(gè)案，蘋果手機(jī)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)也作出了不小的貢獻(xiàn)。

　　國(guó)金證券兩張關(guān)于白酒價(jià)格和申萬白酒指數(shù)的圖，把酒價(jià)推升股價(jià)的邏輯展示得非常準(zhǔn)確。

　　酒價(jià)的上漲，甚至酒價(jià)的快速上漲，一方面刺激了大家囤貨的行為，畢竟白酒具有它的特殊性，不存在保質(zhì)期，甚至是會(huì)隨著時(shí)間推移而增值；另一方面，以價(jià)補(bǔ)量的現(xiàn)狀，也使得大家忽視了：白酒是一個(gè)減量市場(chǎng)這一事實(shí)。

　　從總量上來講，在2016年，白酒產(chǎn)量創(chuàng)下了歷史峰值1358萬千升之后，便開始一路下滑到去年的741萬千升，而這輪白酒出

　　清帶來了產(chǎn)量近乎腰斬。2016年的1358萬千升是什么水平？按照一瓶酒500mL計(jì)算，折合270億瓶，15-59歲我國(guó)約有9億人，大家人均喝5箱，才能消化這些產(chǎn)量。

　　即便下滑到去年的水平，也是這9億人，差不多要早中晚各來一盅，堅(jiān)持365天全年不停，才能消費(fèi)完。而實(shí)際上，全國(guó)各地都還有一些私人小酒廠，國(guó)內(nèi)的實(shí)際白酒產(chǎn)量，大概率是比官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要更大的，所以這9億人堅(jiān)持365天可能也喝不完。

　　從2011到2017年，連續(xù)7年破百億升的產(chǎn)量，到底有多少是消費(fèi)了，又有多少是被大家收藏等漲價(jià)了，這可能也是一個(gè)謎一樣的話題。

　　而恰好在這輪下滑的過程，也是白酒提價(jià)的過程，白酒也進(jìn)行了“供給側(cè)改革”，在白酒價(jià)格上漲的熱情當(dāng)中，減量市場(chǎng)的底色，自然被大家所忽視。

　　高端價(jià)格鎖定海外拓展存疑

　　作為本輪白酒漲價(jià)的領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)很早就暫停上調(diào)出廠價(jià)了，所以很多利潤(rùn)都流向了中間渠道環(huán)節(jié)，甚至有知名投資人在股東大會(huì)上喊出來“不提價(jià)是赤裸裸的國(guó)有資產(chǎn)流失！”而同樣作為千元級(jí)的五糧液和國(guó)窖1573，也陸陸續(xù)續(xù)暫停了出廠價(jià)的上提。

　　市場(chǎng)價(jià)與出廠價(jià)巨大的懸殊，使得大家對(duì)于茅臺(tái)出廠價(jià)繼續(xù)提升，還是保持相對(duì)樂觀。不過，隨著茅臺(tái)陸續(xù)調(diào)控終端價(jià)格，甚至要求全部開箱，不允許經(jīng)銷商囤貨等等，投資者們非常樂觀地期待，似乎在一步步落空。而隨著茅臺(tái)換帥，是否會(huì)進(jìn)一步加大終端價(jià)格調(diào)控，也是一個(gè)重要的變數(shù)。

　　雖然茅五瀘同屬于高端白酒，但就目前的消費(fèi)心理和消費(fèi)場(chǎng)景來講，后兩者更多會(huì)是前者的替代。而茅臺(tái)價(jià)格的鎖定，勢(shì)必會(huì)對(duì)后兩者的價(jià)格甚至銷量，造成壓力傳導(dǎo)。而五糧液和瀘州老窖，又會(huì)把壓力向更低一級(jí)傳遞。

　　這種價(jià)與量的傳導(dǎo)機(jī)制，會(huì)順著白酒價(jià)格，層層向下。

　　那不卷了，白酒走向世界，奔向更遠(yuǎn)大的市場(chǎng)，行不行呢？有份報(bào)告就盯上了威士忌。

　　該報(bào)告認(rèn)為，威士忌作為一種成功的英國(guó)文化輸出，目前占據(jù)了16%的銷量和24%的銷售額。白酒卻大部分局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然每年也有超過6000億的市場(chǎng)規(guī)模，但海外營(yíng)收貢獻(xiàn)度很低。應(yīng)該復(fù)刻英國(guó)文化傳播，白酒也應(yīng)該走向。

　　道理是這么一個(gè)道理。的的確確隨著國(guó)力提升，國(guó)際認(rèn)可度提高，飲食也被更多的國(guó)家和地區(qū)所喜愛。但威士忌的快速普及，背后伴隨的是英國(guó)強(qiáng)力的殖民擴(kuò)展帶來的文化入侵，溫和式文化的傳播，能對(duì)白酒新增市場(chǎng)帶來多大提振，這恐怕又要畫2060年的大餅了。

　　餅一般會(huì)跟著面一塊兒上，大餅配大面。

　　高不成低難就中端白酒或成大危局

　　當(dāng)價(jià)格邏輯失效，總量邏輯并不友好的時(shí)候，“卷”就成了一個(gè)不可逃避的議題。

　　卷的常見的形式，可能是降價(jià)。但這輪白酒總量下行過程中，依托著茅臺(tái)，反而走出了漲價(jià)狀態(tài)。而各大酒廠為了維護(hù)自己的品牌形象，有時(shí)候甚至控量推價(jià)，使得自己白酒能進(jìn)入中高端甚至次高端價(jià)格區(qū)間。

　　安信證券估算，2020年高端、次高端以及中高端白酒，銷量分別為7.6萬噸、8.6萬噸以及78.4萬噸，總體占比分別為1.1%、1.2%以及10.6%。在壓力傳導(dǎo)的機(jī)制下，如果不進(jìn)入高端陣營(yíng)，就容易被卷出局。

　　而高端產(chǎn)品，雖然在總量下滑環(huán)境下，也的的確確在享受國(guó)人均收入提升后的消費(fèi)升級(jí)紅利，避免了在銷量上被卷出局。

　　所以，白酒進(jìn)入了消費(fèi)品另一種常見的卷：拼命打廣告。

　　白酒行業(yè)的廣告支出，從2015年以來便快速提升。今年上半年的廣告費(fèi)支出，已經(jīng)超過2015年全年的支出了！從全市場(chǎng)對(duì)比來看，白酒行業(yè)在全年以161億的廣告支出總額，名列申萬二級(jí)行業(yè)第五名，僅僅落后乘用車約5000萬。

　　而在微觀上的一個(gè)例子就是，汾酒2021年半年廣告推廣支出近15億，比貴州茅臺(tái)還多了3億，這便是強(qiáng)力推廣青花系列所承受之重。

　　那會(huì)不會(huì)把低端白酒卷出局呢？可能更接地氣的消費(fèi)市場(chǎng)，成了低端白酒有力的護(hù)城河。

　　作為低端白酒的典型代表，順鑫農(nóng)業(yè)的二鍋頭和牛欄山可以說非常出名，作為一種口糧酒，也經(jīng)常出現(xiàn)在大家的餐桌上。順鑫農(nóng)業(yè)堅(jiān)持做大眾品牌，整個(gè)白酒產(chǎn)能周期中，都保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　高端消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容，低端消費(fèi)降級(jí)也擴(kuò)，但總量卻下滑，失去的市場(chǎng)，只剩下中端來買單：我讓你們飛，傷痛我來背。

　　從過去20年的白酒銷售利潤(rùn)率來看，酒廠的確像一個(gè)好生意，在好的光景，凈利率甚至能超過40%，開了酒廠跟開印鈔廠也不遑多讓。但是在壓力陡增的年份，效益差的酒廠，也的的確確在賠本賺吆喝。

　　街頭的煙酒店的廣告招牌，今天換一個(gè)酒品，過幾個(gè)月又是一個(gè)。像高端一樣砸錢投廣告，奈何實(shí)力不夠；向低端一樣躺平走大眾路線，奈何品牌定調(diào)后市場(chǎng)擠不進(jìn)去。

　　上市的公司，都在奮力打造自己的高端產(chǎn)品，培育所謂的百億大單品，中端的危局，一直都在他們身后。（文章來源：中 國(guó)白酒網(wǎng)）

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