如果說普通產(chǎn)品是活在當下，那么超級大單品則是決定企業(yè)的未來。

　　“特侖蘇”、“安慕�！笔侨闃I(yè)的超級單品，“飛天”、“普五”是白酒的超級單品，“勇闖天涯”則是啤酒行業(yè)的超級單品。

　　近日，微酒在走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)，燕京的U8發(fā)展勢頭迅猛，正從區(qū)域型產(chǎn)品走向全國市場，有超級單品的潛質，初見鋒芒。

　　那么，燕京U8是如何成長起來的？它會成為啤酒行業(yè)下一個“超級單品”嗎？它的崛起給行業(yè)帶來怎樣的參考意義？

　　燕京U8“撐起”燕京啤酒的第二次崛起

　　過去45年，燕京這家企業(yè)，在其發(fā)展歷史上，有著高光與輝煌，也有著低谷與彷徨。

　　1980年，燕京啤酒廠在北京順義成立，年產(chǎn)僅1萬噸。通過“小步快跑”策略（1980-1988年每年增產(chǎn)1萬噸），迅速完成資本積累，從小廠升級為中型企業(yè)。

　　1989年，燕京打破計劃經(jīng)濟包銷模式，首創(chuàng)“胡同戰(zhàn)略”——組織車隊送貨到經(jīng)銷商，再由三輪車深入胡同叫賣。

　　這一創(chuàng)新使燕京在北京市場占有率飆升至85%，1996年產(chǎn)銷量達58.9萬噸，躍居全國第 一。

　　1997年，燕京登錄資本市場在深交所上市，隨后燕京通過多次融資（累計超80億元）開啟全國并購：1999年進入江西，2000年收購山東無名、三孔啤酒，2002年拿下桂林漓泉，2003年控股惠泉啤酒，形成北京、廣西、內(nèi)蒙古等五大優(yōu)勢市場。

　　2013年，啤酒行業(yè)進入存量競爭，五大巨頭（華潤、青啤等）瓜分市場，燕京開始逐漸掉隊。

　　這個時期，燕京因關廠裁員遲緩、高端產(chǎn)品布局滯后、非基地市場（如廣東、華東）子公司持續(xù)虧損，致使燕京的市占率從12%滑落至8.6%，也逐漸退出全國市場。

　　為了發(fā)展，燕京啤酒采取跟隨策略，先后推出漓泉1998、燕京白啤等多款產(chǎn)品，但始終未能取得突破，僅在優(yōu)勢市場形成了一定的區(qū)域影響力，市場整體反響平平。

　　2019年，燕京啤酒進入了改革與復興關鍵期，啟動“五年增長與轉型戰(zhàn)略”，明確提出“大單品+高端化”雙輪驅動，嘗試通過差異化的品牌策略打破增長瓶頸。

　　于是此時，推出了燕京U8這個差異化品牌。

　　過去5年，燕京U8首先在京津冀地區(qū)取得了成功，隨后在全國開始攻城略地，在行業(yè)實現(xiàn)逆周期增長。

　　2020年至2024年，燕京U8的銷量分別為11萬千升、25萬千升、38萬千升、53萬千升、70萬千升。

　　2025年1-5月，數(shù)據(jù)顯示，燕京U8銷量已突破40萬噸，部分市場滲透率更是超過30%。

　　燕京U8不僅帶動了燕京啤酒銷售規(guī)模的增長，還帶動燕京利潤的增長，更為關鍵的是其帶動燕京啤酒重回全國化市場。

　　02

　　逆周期增長！燕京U8做對了哪些？

　　那么，這款上市僅五年的產(chǎn)品，究竟如何從區(qū)域性單品成長為行業(yè)現(xiàn)象級爆款？在行業(yè)整體疲軟之下，燕京U8是如何實現(xiàn)“逆勢而行”的呢？

　　探究其背后的增長密碼，主要可通過三個維度進行拆解：

　　一，產(chǎn)品設計方面，以“小度酒、大滋味”的差異化定位切入次高端細分市場，借“低酒精度+高品質口感+實惠定價”構筑核心競爭力。

　　在啤酒行業(yè)整體增速放緩的背景下，燕京啤酒憑借對代際消費變遷的精準洞察，將目光轉移到逐漸成為啤酒市場消費主力軍的年輕群體身上，并圍繞其消費偏好不斷打磨產(chǎn)品——燕京U8便是其中的代表之作。

　　燕京U8以“小度酒、大滋味”的核心賣點，精準契合年輕群體“微醺不醉”“好喝不上頭”的飲用體驗需求。同時，其定價精準切入經(jīng)濟型啤酒與精釀啤酒的市場空白地帶，在高品質口感加持下，成為消費品質升級趨勢下的“性價比之選”。

　　二，營銷推廣方面，流量明星代言+場景化營銷，重構消費認知；全年關鍵節(jié)點強勢布局，打造立體化營銷矩陣。

　　自2020年起至今，燕京啤酒以“510超級品牌日”為支點，通過春節(jié)營銷、超級品牌日、啤酒節(jié)等標志性活動，形成了貫穿全年的營銷節(jié)奏，用六年時間完成從單一事件營銷到行業(yè)IP塑造的轉變，也讓年輕群體對品牌的支持率從2020年的32%提升至2024年的58%。

　　從1.0時代，讓燕京U8借勢王一博、蔡徐坤等流量明星效應撬動粉絲經(jīng)濟，快速打開年輕消費市場；到2.0時代，通過“百萬粉絲共創(chuàng)計劃”等措施，將單向營銷轉為雙向互動，以品牌與消費者的內(nèi)容共創(chuàng)激發(fā)消費者的情感共鳴，進一步增強用戶對品牌的認可度和消費粘性；

　　再到如今以數(shù)字化基建整合全域資源的3.0模式：借空間視頻、掃碼互動等沉浸式互動玩法，拉近與消費者的距離；同時，依托“三貫穿、五縱橫、六點連線”的整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)戶外媒體全覆蓋，并搭建多種消費觸達場景，助推文化IP與場景滲透深度融合。

　　這種多方位、多領域、全時點的文化滲透，使燕京U8與年輕群體的消費場景深度綁定，在年輕消費者中形成獨特的品牌認知。

　　第三，渠道布局方面，堅持市場精耕細作與戰(zhàn)略性擴張并行推進，持續(xù)加強市場開發(fā)體系建設。

　　在傳統(tǒng)餐飲渠道，燕京U8通過與燒烤、火鍋等消費場景綁定，深化優(yōu)勢市場終端覆蓋率。

　　在新興市場建設上，一方面以總分共建的方式組合總部與分公司資源，選擇部分“高容量、高結構、高成長性”的城市市場作為重點目標市場拓展增長空間；另一方面，持續(xù)推進“百縣工程”深耕下沉市場，并啟動“百城工程”探索開發(fā)城市市場的實踐。

　　在線上渠道，布局京東、天貓、抖音等各大電商平臺，借助高管直播等多元化的帶貨方式拓展市場；同時，與歪馬送酒、京東酒世界等即時零售平臺深入合作，進一步打通與消費者間的“一公里”。

　　燕京U8用自身成功經(jīng)歷表明，傳統(tǒng)品牌想要進行年輕化轉型并非簡單的“包裝換新”，而是要以消費者需求為切入點，從產(chǎn)品定義、品牌營銷、渠道運營等方面進行全鏈路的重構與升級。

　　在相對穩(wěn)定的市場競爭格局中，通過產(chǎn)品研發(fā)技術深耕、渠道精細化運營與文化賦能等系列布局形成差異化競爭優(yōu)勢，品牌依然有望借單品突圍開辟出增量藍海，實現(xiàn)從單品到品類的跨越。

　　03

　　燕京U8成功的背后，還有哪些支撐？

　　由此看來，燕京U8作為全國化大單品的成功，并非踩準行業(yè)風口的“意外之喜”，而是基于燕京啤酒系統(tǒng)性變革的“水到渠成”。

　　其持續(xù)推進的戰(zhàn)略布局與優(yōu)化調整，為燕京U8的單品突圍提供了系統(tǒng)性支持：

　　其一，公司經(jīng)營中心向中高端傾斜，形成以燕京U8系列產(chǎn)品為核心的“1+3+N”品牌體系，構建起“高端化+差異化”產(chǎn)品矩陣。

　　燕京U8卡位次高端市場，同時布局燕京獅王精釀和燕京9號等中高端產(chǎn)品，并推出倍斯特汽水等非酒精產(chǎn)品進一步拓寬市場空間，這種“金字塔式”產(chǎn)品矩陣，既減輕了聚焦單一產(chǎn)品可能面臨的巨大承壓，又借勢燕京U8的標桿效應拉動整體品牌升級，而燕京品牌升級又會進一步推動燕京U8的發(fā)展壯大，從而實現(xiàn)整個品牌的良性循環(huán)。

　　其二，不斷深化組織改革，推行市場化機制，進一步激發(fā)團隊內(nèi)生動力。

　　燕京啤酒構建“1+5+N”總部全新組織架構，強化總部管理和賦能指導職能，重點打造生產(chǎn)、供應鏈、市場營銷、核算評價、技術研發(fā)五個中心，推動現(xiàn)代化管理體系建設和管理能力提升。

　　同時，公司強化人才梯隊建設，加大對市場化優(yōu)質人才的引進力度，優(yōu)化員工年齡結構、知識結構、專業(yè)結構和技能結構；并成立燕京商學院，實施人才培養(yǎng)計劃，提升內(nèi)部管理能力。

　　這種“外部輸血+內(nèi)部造血”的模式，為燕京U8以及燕京啤酒的長期增長奠定了堅實的組織基礎。

　　可見，燕京U8的崛起是企業(yè)改革紅利與行業(yè)趨勢精準洞察的共同結果，而當單品戰(zhàn)略與系統(tǒng)改革形成共振，燕京啤酒的穩(wěn)健增長亦有了保 障。

　　在微酒看來，燕京啤酒以產(chǎn)品矩陣優(yōu)化來滿足消費者需求、以組織變革激發(fā)團隊活力，本質上是從“生產(chǎn)導向”到“市場導向”的思維轉型，通過一系列改革升級，燕京啤酒不僅為燕京U8的成長發(fā)展提供了土壤，也為自己穿越周期、逆勢生長積攢了力量。

　　從燕京U8身上，我們學到了什么？

　　燕京U8的成功不僅重塑了燕京啤酒的增長曲線，亦為啤酒行業(yè)乃至整個消費賽道提供了參考經(jīng)驗：

　　從單品打造角度來看，比起“盲目跟風”，通過洞察市場需求、精準布局，或有機會創(chuàng)造屬于自己的全新賽道。

　　當行業(yè)陷入增量乏力、同質化競爭激烈的環(huán)境中，燕京U8通過高性價比、低度微醺、構筑情感價值等差異化特點，錨定消費代際遷移、次高端價格帶的結構性機會，開辟了新的品牌增長極。

　　由此看來，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、文化賦能、渠道拓展打造“超級單品”，仍是突破存量競爭的有效路徑。

　　從傳統(tǒng)品牌年輕化轉型來看，不僅要洞察和迎合年輕人的消費需求，更要創(chuàng)造與年輕人的“價值共鳴”。

　　燕京U8借助祝福罐心愿罐的互動設計、消費者與品牌代言人空間視頻互動的沉浸式體驗、多領域的消費場景滲透等操作，將產(chǎn)品創(chuàng)新與文化輸出深度綁定，從單純的“產(chǎn)品營銷”變?yōu)殡p向的“價值共創(chuàng)”，讓燕京U8成為品牌與消費者對話的載體。

　　這種從滿足“功能訴求”轉向激發(fā)“情感共鳴”的策略部署，有利于形成“品質認同-情感共鳴-消費忠誠”的閉環(huán)，或為傳統(tǒng)品牌進行年輕化轉型提供借鑒思路。

　　從品牌長期發(fā)展角度來看，慢即是快，比起跟隨行業(yè)趨勢倉促進行“被動調整”，在慢周期中積攢勢能后再強勢應戰(zhàn)，或能為品牌穿越周期提供強力支撐。

　　燕京啤酒的轉型之路，更像是一場“反常識”的耐力賽。從需求洞察到新品培養(yǎng)、從組織改革到渠道拓展，通過“先筑基、再造血”的漸進式推進，戰(zhàn)略執(zhí)行的可操作性和連續(xù)性，亦為后來燕京U8的生長壯大提供了土壤。

　　其用事實證明，在行業(yè)增速放緩背景下，傳統(tǒng)企業(yè)仍可通過戰(zhàn)略定力、持續(xù)迭代不斷開拓自己的發(fā)展上限，為穿越周期波動、謀求長期發(fā)展筑牢“護城河”。

　　站在2025年的半年節(jié)點回望，燕京U8的“逆勢狂飆”是單品戰(zhàn)略的成功實踐，亦是傳統(tǒng)區(qū)域品牌自我革新的重要體現(xiàn)，更是中國啤酒行業(yè)從“規(guī)模競爭”轉向“價值競爭”的生動注腳。

　　在存量競爭市場中，沒有偶然成功的爆款，更多是對市場需求的精準把握與改革創(chuàng)新的堅決落實。從一款產(chǎn)品的成功到一個體系的蛻變，燕京啤酒的轉型仍在深化，其探索路徑或將為中國酒業(yè)的高質量發(fā)展提供更多想象空間，我們也期待會有更多如燕京啤酒一般的民族品牌發(fā)展壯大，共同助推中國酒業(yè)走向更加廣闊的舞臺。（文章來源：微酒）

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