2024年白酒行業(yè)的深度調(diào)整中，酒鬼酒以營(yíng)收腰斬、凈利潤(rùn)暴跌97.72%的慘淡成績(jī)單，成為區(qū)域酒企高端化受阻的典型案例。其定位千元價(jià)格帶的核心產(chǎn)品"內(nèi)參"系列營(yíng)收驟降67%，暴露出品牌溢價(jià)能力不足、渠道價(jià)格倒掛等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

　　5月27日，在酒鬼酒的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，公司黨委書記、總經(jīng)理程軍在接受媒體采訪時(shí)直言，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價(jià)格帶受頭部企業(yè)擠壓，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，在當(dāng)前環(huán)境下內(nèi)參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價(jià)為主，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升。

　　酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理王恒俊認(rèn)為，行業(yè)短期調(diào)整會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但對(duì)于行業(yè)健康度提升有積極作用。酒鬼酒將發(fā)揮品牌、產(chǎn)區(qū)、香型等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持聚焦打透策略，打造差異化精品酒企。

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　　內(nèi)參失利，控貨逆轉(zhuǎn)！在業(yè)內(nèi)人士看來，酒鬼酒的困境始于其"高舉高打"的高端化戰(zhàn)略。2024年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.23億元，同比幾乎腰斬，在酒鬼酒的“三大系列”中，定位高端的內(nèi)參品牌下降幅度大。

　　2022年內(nèi)參系列曾創(chuàng)下11.57億元營(yíng)收高峰，但2024年驟降至2.35億元，同比下降了67.06%。這種斷崖式下跌折射出兩個(gè)核心矛盾……

　　價(jià)格定位尷尬：在茅臺(tái)批價(jià)站穩(wěn)2500元、五糧液控量保價(jià)的背景下，內(nèi)參既缺乏頭部品牌的社交屬性，又喪失區(qū)域酒企的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品迭代失效：盡管推出甲辰版試圖挺價(jià)，但新老產(chǎn)品共存反而加劇渠道混亂，其銷售費(fèi)用率創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄的同時(shí)，卻未能阻止頹勢(shì)。

　　管理層"穩(wěn)價(jià)不沖量"的保守策略，本質(zhì)是對(duì)前期激進(jìn)擴(kuò)張的糾偏。據(jù)了解，內(nèi)參實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期低于出廠價(jià)，形成"賣一瓶虧一瓶"的惡性循環(huán)。

　　對(duì)于投資者關(guān)心的穩(wěn)價(jià)措施問題，程軍表示，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，削減的SKU主要是專銷包銷等低效益產(chǎn)品，目前已經(jīng)完成。

　　同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求合理開發(fā)新品，避免同質(zhì)化；通過削減條碼，加大C端費(fèi)用促進(jìn)動(dòng)銷；通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)費(fèi)用精準(zhǔn)投放�？偟膩碚f，通過促動(dòng)銷、精準(zhǔn)供給、庫存動(dòng)態(tài)管理等方面穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。

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　　周期考驗(yàn)，差異競(jìng)爭(zhēng)！當(dāng)然，酒鬼酒的困境亦是行業(yè)周期的縮影。自2023年下半年以來，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，2024年白酒股業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)降速。今年以來，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的頭部白酒企業(yè)一方面主動(dòng)降速調(diào)整供給和庫存，另一方面也在探索傳統(tǒng)商務(wù)聚飲模式之外的友飲、自飲等新場(chǎng)景。

　　頭部酒企的日子難，區(qū)域酒企的日子更難。按照業(yè)內(nèi)人士的話說，政務(wù)商務(wù)消費(fèi)減少疊加消費(fèi)降級(jí)，市場(chǎng)對(duì)白酒的整體需求下降。與此同時(shí)，頭部品牌降價(jià)擠壓下，區(qū)域酒企的生存空間被持續(xù)壓縮。

　　在此背景下，2025年一季度，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓，錄得營(yíng)收3.44億元，同比下降30.34%；歸屬凈利潤(rùn)3171.33萬元，同比下降56.78%。

　　值得一提的是，行業(yè)調(diào)整期或許正是重建價(jià)格體系的窗口。正如程軍所言："短期不追求量"的實(shí)質(zhì)，是以時(shí)間換空間的重構(gòu)過程。

　　程軍表示，2025年將從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、系統(tǒng)力四方面實(shí)現(xiàn)銷售質(zhì)量的提升。品牌力方面，以“文化+產(chǎn)區(qū)”為雙核，構(gòu)筑差異化壁壘，提升品牌張力，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，突出酒鬼酒的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、香型優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品力方面，梳理產(chǎn)品價(jià)值鏈，升級(jí)產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個(gè)戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個(gè)重點(diǎn)單品（妙品、透明裝）、2個(gè)馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉）。

　　在業(yè)內(nèi)專家看來，當(dāng)行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，任何脫離品牌根基的高端化都是危險(xiǎn)游戲。其當(dāng)前的戰(zhàn)略收縮不應(yīng)簡(jiǎn)單視為失敗，而是應(yīng)對(duì)周期的必要調(diào)整。

　　未來考驗(yàn)在于，能否在品牌調(diào)性、渠道利潤(rùn)、消費(fèi)者認(rèn)知之間找到新平衡點(diǎn)。對(duì)于投資者而言，更應(yīng)關(guān)注其庫存去化進(jìn)度與真實(shí)動(dòng)銷率，而非短期財(cái)報(bào)的波動(dòng)數(shù)字。（文章來源：賣酒狼圈子）

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