所有人都看到了，在直播間飛天茅臺(tái)秒空、抖音白酒主播日銷(xiāo)百萬(wàn)的“喧囂”背后，隱藏著一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)……

　　近幾年，盡管線(xiàn)上白酒銷(xiāo)售異軍突起，卻并沒(méi)能成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎，白酒銷(xiāo)售仍集中在傳統(tǒng)的線(xiàn)下場(chǎng)景中，仍然高度依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商與實(shí)體店。

　　不是技術(shù)障礙，也不是消費(fèi)需求不足，而是盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)體系正在成為捆住品牌手腳的“金鎖鏈”。

　　在一位接受采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，對(duì)于酒企而言，發(fā)力線(xiàn)上等于“自斷經(jīng)脈”，即便是現(xiàn)在的貴州茅臺(tái)，也只敢小心嘗試，絕不敢大刀闊斧。

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　　來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)渠道的“甜蜜枷鎖”

　　一個(gè)誰(shuí)也不能否認(rèn)的事實(shí)是，在過(guò)去幾十年，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系已經(jīng)深入全國(guó)范圍的每個(gè)角落，從特大城市的車(chē)水馬龍到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的人聲鼎沸，處處都有自稱(chēng)“經(jīng)銷(xiāo)商”的酒水從業(yè)者在埋頭苦干，是他們走街串巷、低頭哈腰，把一瓶又一瓶的白酒產(chǎn)品送進(jìn)了包括餐館、夜場(chǎng)、酒店、大排檔……進(jìn)而構(gòu)成了酒企難以割舍的生存根基。

　　歷經(jīng)前后幾十年的持續(xù)不斷完善，傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商體系早已和酒企融為一體，演變成共生共榮的利益共同體……

　　首先，經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付貨款模式為酒企提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

　　其次，多層級(jí)分銷(xiāo)體系形成了天然的價(jià)格防火墻，當(dāng)某品牌的一瓶酒從一批商的倉(cāng)庫(kù)，輾轉(zhuǎn)來(lái)到二、三批分銷(xiāo)商的手中，售價(jià)只會(huì)越來(lái)越高，這種“天然溢價(jià)”充分保護(hù)各方利益。

　　?此外，經(jīng)銷(xiāo)商還承擔(dān)著竄貨管控、終端陳列、消費(fèi)者培育等隱形職能，在河南、山東等白酒消費(fèi)大省，頭部經(jīng)銷(xiāo)商甚至能影響地方政商消費(fèi)選擇。

　　按照業(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售是一個(gè)既要能力，更考驗(yàn)“人際關(guān)系”的工作。而且，在一些大生意的促成中，關(guān)系、面子、人情往往比能說(shuō)會(huì)道的推薦重要許多。

　　如今，隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，“人際關(guān)系”在白酒銷(xiāo)售中的重要性開(kāi)始下降，但也僅僅是對(duì)比以往的“下降”而已，并不能撼動(dòng)整個(gè)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)的體系�；蛘哒f(shuō)，酒企還不敢與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商解除綁定，即便看到電商機(jī)遇，也只能小心嘗試。不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，電商只是將線(xiàn)下的生意搬到了線(xiàn)上，并沒(méi)有拓展出新的消費(fèi)群體和酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　“砍掉傳統(tǒng)渠道做電商，等于自斷經(jīng)脈。”這是一家酒企高管的態(tài)度，也是絕大多數(shù)酒企的態(tài)度，越是大廠，越是離不開(kāi)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

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　　一起轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時(shí)代！

　　?一位接受采訪(fǎng)的酒商直言，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系本質(zhì)是“以空間換控制”的權(quán)力結(jié)構(gòu)：省級(jí)代理、地級(jí)分銷(xiāo)、終端零售構(gòu)成的層級(jí)網(wǎng)絡(luò)，既確保酒企對(duì)市場(chǎng)終端的間接控制，也能品牌自身利益。

　　但是，電商平臺(tái)卻沒(méi)有“地域觀念”，開(kāi)一家再小的網(wǎng)店，也可以做全國(guó)市場(chǎng)的生意，這種打破地域限制的扁平化銷(xiāo)售，顯然會(huì)直接威脅到各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，讓他們的利益受損。

　　在此背景下，如果某酒企膽敢開(kāi)始向電商轉(zhuǎn)型，就會(huì)遭遇到來(lái)自傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的反制，引發(fā)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的集體抗議。因此，白酒向電商轉(zhuǎn)型，既不能是酒企自己做，也不能是酒商單獨(dú)完成……?

　　白酒電商化的真正突破，應(yīng)是建立在“酒企+酒商”通力合作的基礎(chǔ)上，破解困局的關(guān)鍵，在于建立“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的新合作范式。

　　白酒電商化的本質(zhì)，不是渠道替代，而是產(chǎn)業(yè)協(xié)同關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu)。當(dāng)酒企將經(jīng)銷(xiāo)商視為數(shù)字化生態(tài)的合作伙伴而非革命對(duì)象，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商把電商平臺(tái)當(dāng)作能力升級(jí)的跳板而非生存威脅，這個(gè)“萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)”才能真正釋放出轉(zhuǎn)型紅利。

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是線(xiàn)上與線(xiàn)下的對(duì)抗，而是數(shù)字化生態(tài)體系之間的較量。那些能率先構(gòu)建“品牌賦能+渠道協(xié)同+數(shù)據(jù)共享”黃金三角的企業(yè)，不僅能夠化解眼前的渠道沖突，更將在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。（文章來(lái)源：賣(mài)酒狼圈子）

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