為“i”而生，因“i”成長的i茅臺，在運營的731天里，成為累計注冊用戶數(shù)超6500萬、近期日活700萬的現(xiàn)象級數(shù)字營銷平臺，打開了茅臺破局年輕化的新賽道，建構多元化渠道新生態(tài)。

　　3月31日，是i茅臺與消費者見面兩周年的日子。從上線首日1小時內(nèi)超622萬人次的申購，到擁有累計注冊用戶6500萬、近期日活700萬，i茅臺已成為現(xiàn)象級App。

　　于消費者，i茅臺不僅是一個靠譜保真的購酒平臺，擁有產(chǎn)品增值的空間，還通過不斷升級并提供社區(qū)等方式呼應用戶的一切訴求。在業(yè)內(nèi)看來，i茅臺在兩年時間已成為強大的品牌流量池，帶動茅臺家族產(chǎn)品熱銷，提升公司營收，更是一個親近年輕群體的入口，不斷通過新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)在年輕人的族群中建立起茅臺的消費認知，其建構的新渠道業(yè)態(tài)，為行業(yè)數(shù)字化變革提供茅臺樣本。

　　建通道，

　　找準年輕化的“錨”

　　在財經(jīng)作家吳曉波看來，作為中國高端的烈酒品牌，茅臺酒一直在倡導“少喝酒，喝好酒”。在既有的成熟消費者中，它的市場地位在未來相當長的時間內(nèi)很難被撼動。

　　他認為，茅臺所面臨的挑戰(zhàn)是，如何在年輕人的族群中建立起自己的消費認知。

　　2022年3月31日上線的i茅臺成為茅臺年輕化的“探路者”。

　　“Hi，大家好，我是你的新朋友，小茅。”

　　兩年前，與i茅臺一起出現(xiàn)在消費者視野的是以茅臺酒瓶為原型設計，表情呆萌的小茅。這個具有可識別性、人格化的i茅臺官方發(fā)言人，讓外界感受到i茅臺與茅臺此前的形象似乎不太一樣，更親切、更年輕。

　　兩年來，i茅臺以小茅親切、可愛的對話口吻與用戶締造出一層鏈接，伴隨著申購體驗，文化感知的豐富，鏈接不斷疊加，互動不斷加深，茅臺品牌的年輕化也在被不斷“刷新”。

　　有增值輕量化，吸引年輕人。2024開年每天平均有600余萬人參與甲辰龍年貴州茅臺酒的申購，成功概率只有0.2%。為什么大家的熱情高漲，首先在于i茅臺以“官方、正 品、真渠道”直接觸達C端，同時產(chǎn)品還有增值空間。

　　此外，打開App，進入“享約·申購”界面，用戶即可選擇自己就近的門店進行申購，操作時間不超過2分鐘。清晰、直接的頁面設置，快捷、簡單的申購流程，為用戶每日堅持申購帶來可能。今年2月2日，i茅臺微信小程序上線，以更輕量的形式融入用戶生活，再度實現(xiàn)破圈傳播。

　　有新意集合化，留住年輕人。近兩年，茅臺的年輕化能量還來自不斷跨界推出的新產(chǎn)品，例如茅臺冰淇淋、茅小凌酒心巧克力、醬香拿鐵以及小茅公仔、小茅七曜系列盲盒手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品。而這些都可以在i茅臺平臺的“享約云購”模塊上一鍵購買。集合多樣年輕化產(chǎn)品對于i茅臺而言，滿足了消費者在申購之外對普茅之外的茅臺產(chǎn)品的好奇感。

　　在日常的動態(tài)發(fā)布中，除了吸引人的茅臺酒申購，茅臺還不斷推出飲酒知識和互動內(nèi)容。特別的是，1月1日為“茅粉”量身打造的數(shù)字社區(qū)——“π社區(qū)”也已經(jīng)上線，“茅粉”不僅能及時了解茅臺官方的資訊，也能為全國各門店發(fā)布的心儀內(nèi)容點贊、收藏、分享。

　　據(jù)了解，今后用戶也能通過“π社區(qū)”分享自己對茅臺產(chǎn)品的感受，參與話題討論。這一切都是以用戶為中心，不斷提高茅臺對年輕消費者的滲透力。

　　做增量，

　　抓住數(shù)字化的“手”

　　酒類分析師蔡學飛認為：“數(shù)字化是更貼近年輕消費群體生活方式的信息觸達�！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，i茅臺的上線，既是茅臺酒親近年輕族群的大膽嘗試，同時也承載了茅臺管理層用產(chǎn)業(yè)智能思維重構酒廠競爭力的雄心。正是通過這些新項目，茅臺人把云計算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)感知等新技術嵌入了公司的生產(chǎn)運營之中。

　　i茅臺數(shù)字營銷平臺首創(chuàng)行業(yè)S2B2C的線上線下融合銷售模式，整合企業(yè)內(nèi)部供應鏈與1884家供應商在線協(xié)同調(diào)運計劃，已經(jīng)有基礎、有條件、有能力進入智慧茅臺2.0建設時代。

　　在數(shù)字化浪潮涌起時，i茅臺憑借業(yè)內(nèi)首創(chuàng)S2B、S2C、S2B2C全渠道營銷數(shù)字化模式，在白酒業(yè)界打響了營銷數(shù)字化的第 一將傳統(tǒng)營銷置于線上進行廣泛、深入的探索。

　　此外，i茅臺還利用云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術，確保在大流量、高并發(fā)不間斷場景下穩(wěn)定運行的i茅臺也在新一年繼續(xù)優(yōu)化消費者體驗：煥新升級申購和云購等模板，并同時上線NFC溯源、掃碼溯源、生日購、小茅權益屋等功能。與此同時，與茅臺另一數(shù)字化平臺——巽風數(shù)字世界及虛擬資產(chǎn)完成互聯(lián)互通。

　　數(shù)字化帶來的轉(zhuǎn)型，也讓茅臺找到了新增量。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前i茅臺App累計注冊用戶數(shù)量超6500萬。自i茅臺在2022年上線，帶動了企業(yè)直銷渠道的收入增長，當年利潤總額就比2021年增加了313.5億元。

　　數(shù)字化作為一個關鍵詞，正越來越頻繁地出現(xiàn)在茅臺營銷策略當中，貫穿場景構建、渠道升級、用戶運營、數(shù)字營銷等，茅臺希望能為白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革提供一份完整的“茅臺方案”。

　　造生態(tài)，

　　走好終端化的“路”

　　茅臺在i 茅臺上展現(xiàn)出面向未來的企圖心。在2023年i茅臺正式上線一周年活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，“小茅”要持續(xù)做強平臺建設，擴大用戶規(guī)模，增強服務體驗，不斷強化平臺硬件和軟件支撐，提升消費者體驗感和滿意度，鑄牢消費者與i茅臺的情感鏈接和生活鏈接，讓i茅臺走入更多百姓家，成為更多人的美生活助手，以“i”之名，拼出更加美好的生活。

　　又一年之后的現(xiàn)在，i茅臺與“茅粉”的關聯(lián)更緊密，平臺功能矩陣更龐大，在重要節(jié)點的日活量依然能爆發(fā)，對于一個已經(jīng)上線兩年的數(shù)字營銷平臺來說是難以想象的。

　　在其背后，是由于i茅臺不僅是茅臺文化的傳播窗口、產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者、數(shù)字化營銷的載體，而是進一步打造渠道新生態(tài)，擔當起擴大茅臺品牌聲量、與海量用戶精準互動的責任。

　　丁雄軍提出，茅臺的增長靠三個“生態(tài)”，第 個是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第二個是產(chǎn)品生態(tài)，第三個是渠道生態(tài)。i茅臺與自營、團購、電商、商超、社會經(jīng)銷商一起，維持平衡點，讓各渠道抵御風險和創(chuàng)造價值的能力都實現(xiàn)。

　　作為i茅臺的主導者，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉也表示，茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架已經(jīng)形成，已經(jīng)有能力進入智慧茅臺2.0建設時代。2024年將進一步提升i茅臺終端能力，逐步形成線上線下融合的終端應用建設模式。

　　比如i茅臺以高頻更新的營銷活動、動態(tài)調(diào)整的投放機制和不斷優(yōu)化的平臺功能將原有的用戶鎖定，潛在的用戶引入。同時，不斷以專場活動打通社會經(jīng)銷商，做強終端。

　　自去年“茅臺1935·尋道中國”啟動以來，i茅臺同步在每站開啟線上申購專場，與線下活動平行，聚合擴大品牌影響力，成為優(yōu)質(zhì)的單品營銷案例。

　　過去一年，除茅臺1935之外，臺源和100ml茅臺酒上線i茅臺，聚焦性價比市場，轉(zhuǎn)化了許多潛在“茅粉”和年輕“茅粉”。i茅臺平臺與產(chǎn)品互為輔助，達到終端引流與品牌認知培育的雙重增益。

　　此次上線兩周年之際，i茅臺也圍繞終端建設鋪設了密集的系列活動——開展100ml茅臺酒禮盒裝申購活動，同時還有多重權益通道與設計大賽開啟。在技術層面，i茅臺又上線一項新功能：門店查詢，方便用戶查詢及聯(lián)系門店。

　　誠如《茅臺傳》評述從i茅臺到醬香拿鐵這兩個現(xiàn)象級事件，可以看到茅臺在中國消費市場上的強大勢能，而這些面向年輕族群，尤其是Z世代的營銷動作，也讓人對中國白酒的生命力充滿了想象。

　　兩周歲的i茅臺還在不斷成長和前進，吸引年輕用戶為茅臺品牌“種草”，助力茅臺加速布局數(shù)字經(jīng)濟體系，提升競爭力在形形色色的平臺中，成為一道獨特的消費風景線。（文章來源：i茅臺）

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