即時(shí)零售入局618，可能將打破由京東、天貓、淘寶三大電商巨頭定義的電商生態(tài)。

　　5月13日-26日，天貓平臺(tái)劍南春銷售額同比增長(zhǎng)284%，瀘州老窖同比增長(zhǎng)433%；5月30日京東618開門紅1小時(shí)，白酒成交額同比增長(zhǎng)120%……到目前為止，天貓、京東的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)固然亮眼，但美團(tuán)僅5月28日618開啟當(dāng)天白酒成交額同比增長(zhǎng)超70倍，這一數(shù)據(jù)更直接引爆了今年的618戰(zhàn)火。

　　618的競(jìng)爭(zhēng)首次從傳統(tǒng)電商漫延至即時(shí)零售，讓酒水銷售聲量陡增的同時(shí)，也讓這一戰(zhàn)局從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌�、價(jià)格兩大要素的競(jìng)賽。

　　相比競(jìng)爭(zhēng)趨同的傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售的入局無(wú)疑是今年618的看點(diǎn)。憑借著本地化的高時(shí)效和新入局的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)正快速改寫618酒水電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　首先是時(shí)間。一方面，“今年京東、天貓、抖音等電商平臺(tái)把618大促開啟時(shí)間定在5月13日，相比往年提前了1-2周，這也一定程度上刺激到美團(tuán)，直接將原定5月30日開始的618活動(dòng)提前到28日開打�！彼拇ň粕掏趿郑ɑ�名）表示。另一方面，即時(shí)零售的加入讓配送開卷，“原本京東、天貓等傳統(tǒng)電商都是消費(fèi)者下單后由各地總倉(cāng)發(fā)貨，但即時(shí)零售由附近前置倉(cāng)發(fā)貨，極大提升送貨速度，能在30分鐘內(nèi)送達(dá)，在配送方面更占優(yōu)勢(shì)�！本茦I(yè)家傳媒董事長(zhǎng)林向談到。

　　其次是價(jià)格。據(jù)另一四川酒商張?chǎng)危ɑ�名）介紹，美團(tuán)今年的618活動(dòng)共有兩大版塊，除了自有品牌歪馬送酒，美團(tuán)還加大了對(duì)酒飲閃電倉(cāng)商家的補(bǔ)貼力度，線下商家只需在美團(tuán)開店便可享受大促補(bǔ)貼�！懊缊F(tuán)的補(bǔ)貼主要分為三個(gè)等級(jí)，S級(jí)以高端名白酒為主，A級(jí)以啤酒為主，B級(jí)則大多是價(jià)格較低的暢銷白酒，無(wú)論是哪一個(gè)等級(jí)，美團(tuán)的要求都是價(jià)格做低�！�

　　這極大刺激了平臺(tái)酒水的成交價(jià)。

　　“我們店鋪一天就賣了7000瓶某名酒大單品，美團(tuán)補(bǔ)貼力度非常大，平臺(tái)直接補(bǔ)貼100元/瓶，將零售價(jià)拉到新低，回收價(jià)格也同步下跌�！鄙綎|酒商楊程（化名）表示。

　　而業(yè)內(nèi)名酒大商也證實(shí)了也這一點(diǎn)，據(jù)他觀察，即時(shí)零售的發(fā)展極快，美團(tuán)在各地招商動(dòng)作力度極大，在各地尋找到很多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商和酒類連鎖合作，投入大量人力物力，培訓(xùn)酒商和連鎖店布置及運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)，很多實(shí)力酒商都在紛紛加入。

　　大力補(bǔ)貼之下，美團(tuán)平臺(tái)的某大單品價(jià)格被拉到了364元，廣東一批商王越（化名）告訴酒業(yè)家，“該名酒單品現(xiàn)在批價(jià)是395元，線下算上回蓋的30元也要365元，平臺(tái)價(jià)格直接比我們批價(jià)還低�！�

　　酒業(yè)家注意到，隨著美團(tuán)、京東、天貓、抖音等各個(gè)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的加劇，名優(yōu)白酒的價(jià)格還在不斷下探，“現(xiàn)在市面上低價(jià)名酒很多，這就是各平臺(tái)互相爭(zhēng)流的結(jié)果�！鄙綎|酒商王凡（化名）表示。

　　不僅是散件白酒，這輪價(jià)格戰(zhàn)還“燒”到原件上。據(jù)廣東酒商陳俊（化名）透露，“原來京東、抖音價(jià)格低不會(huì)是原件，但現(xiàn)在為了搶市場(chǎng)，原件價(jià)格也在走低�！睋�(jù)他介紹，具體操作是由客戶前端多賬號(hào)下單，商家后臺(tái)改單，出貨的時(shí)候并成原件發(fā)一個(gè)地址，“這樣既能享受平臺(tái)散裝的滿減，又能滿足客戶對(duì)原件的需求。”

　　對(duì)比手里的批價(jià)表，王越向酒業(yè)家表示，“現(xiàn)在有平臺(tái)補(bǔ)貼，從京東、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)拿貨再拋出來，價(jià)格普遍比我們線下正常的批發(fā)價(jià)要低20-40元。”

　　張?chǎng)蝿t直言，“今年是成立以來的大促，美團(tuán)從一開始就直言要將618的價(jià)格做低，可以說，其他平臺(tái)后面的低價(jià)都是美團(tuán)卷出來的。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本邏輯都是GMV，有了GMV就有了流量費(fèi)”，河南酒商楊軍（化名），“所有平臺(tái)每到大促，都會(huì)給平臺(tái)小二下達(dá)很重的GMV任務(wù)，再由小二將這些任務(wù)層層分解到商家身上，今年無(wú)論是傳統(tǒng)電商大促時(shí)間提前增加蓄水期，還是新玩家美團(tuán)的大力度補(bǔ)貼，其目的都是為了在存量競(jìng)爭(zhēng)中搶奪更多的GMV。”

　　“平臺(tái)今年也很難，對(duì)于美團(tuán)來說，在規(guī)模較小的時(shí)候發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，則能用小的代價(jià)博取大的流量，以此來爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。”新營(yíng)銷專家賈福春表示。

　　美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入局，加劇各平臺(tái)的補(bǔ)貼力度，618期間，酒水電商捷報(bào)頻傳。

　　截至5月27日，京東陳年酒銷售額同比200%，用戶同比350%；五糧液銷售額同比170%，用戶同比100 %；茅臺(tái)品牌銷售額同比2倍增長(zhǎng)，茅臺(tái)高端系列產(chǎn)品同比3倍增長(zhǎng)。此外，5月30日京東618開門紅1小時(shí)，啤酒成交額同比增長(zhǎng)150%，洋酒禮盒成交額同比增長(zhǎng)180%，紅酒名莊酒成交額同比增長(zhǎng)200%，白酒成交額同比增長(zhǎng)120%。

　　根據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)，5月13日-26日，天貓618一階段，白酒、葡萄酒、黃酒、洋酒、果酒等多品類實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，淘系酒類核心品牌同比去年增長(zhǎng)72%，其中，劍南春銷售額同比增長(zhǎng)284%，瀘州老窖同比增長(zhǎng)433%，郎酒同比增長(zhǎng)90%，汾酒同比增長(zhǎng)40%，古井貢同比增長(zhǎng)143%，茅臺(tái)王子酒增長(zhǎng)47%；紅酒方面，奔富同比增長(zhǎng)408%，位列淘系酒類核心品牌第二，葡萄酒品牌第 一；啤酒方面，喜力增長(zhǎng)37%，百威增長(zhǎng)22%。此外，獺祭增長(zhǎng)104%，麥卡倫增長(zhǎng)47%，人頭馬增長(zhǎng)24%。

　　從美團(tuán)酒品類首輪戰(zhàn)報(bào)來看，大促開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)，1499飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬(wàn)人預(yù)約，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元；一天內(nèi)酒品類整體成交額同比增長(zhǎng)超18倍，白酒成交額同比增長(zhǎng)超70倍，洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調(diào)酒等年輕人喜歡的潮飲同比增長(zhǎng)超100 %。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因借勢(shì)美團(tuán)，部分酒類商家連鎖也在這個(gè)酒水銷售的傳統(tǒng)淡季取得了亮眼成績(jī)，在美團(tuán)上頻頻爆單。根據(jù)美團(tuán)方面的數(shù)據(jù)，山東淘酒緣酒類直供半日整體成交額突破1000萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)超200倍；浙江久加久即時(shí)零售首日銷售額突破1100萬(wàn)元；北京仟禧名酒行海淀店即時(shí)訂單較日均訂單增長(zhǎng)約86倍... ...

　　山東淘酒緣品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)項(xiàng)羽告訴酒業(yè)家，“相比傳統(tǒng)門店和傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售的履約和需求的精準(zhǔn)匹配具有突出的優(yōu)勢(shì)，目前我們基于美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)打造的即時(shí)零售品牌淘酒緣，已整合了全國(guó)超300家線下煙酒店。”

　　相較線上平臺(tái)及吃到即時(shí)零售紅利的這波酒商、門店的火熱戰(zhàn)局，酒業(yè)家在調(diào)研中也注意到，線下大多數(shù)酒商均對(duì)此表現(xiàn)得相對(duì)淡定。

　　“現(xiàn)在本來就是淡季，本身買酒的需求就比較少，而團(tuán)購(gòu)方面，單位買酒都是按箱買，電商平臺(tái)上流出來的酒對(duì)我們影響不大。”四川酒商李垚（化名）告訴酒業(yè)家。

　　華南酒商楊澤（化名）也提到，“公司以團(tuán)購(gòu)為主，商務(wù)招待型用酒較多，企事業(yè)單位都是整箱大批量采購(gòu)，電商對(duì)我們的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)影響很小，可能會(huì)對(duì)普通煙酒店的流量產(chǎn)生沖擊�！�

　　而這一觀點(diǎn)也得到了楊軍的認(rèn)同，他認(rèn)為，普通煙酒店難以搭上即時(shí)零售的東風(fēng)主要有三大因素：一是店小沒有規(guī)模效應(yīng)，扣點(diǎn)普遍在15個(gè)點(diǎn)左右；二是從業(yè)者普遍老齡化，玩不轉(zhuǎn)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；三是供需不匹配，線下產(chǎn)品以白酒為主，而即時(shí)零售好賣的還是啤酒。

　　在更多業(yè)內(nèi)酒商看來，今年618酒水電商的價(jià)格戰(zhàn)更像是一場(chǎng)由平臺(tái)、廠家和業(yè)內(nèi)部分酒商聯(lián)合締造的狂歡，真正參與其中的消費(fèi)者非常少。

　　綜合來看，平臺(tái)和廠家聯(lián)合給到補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼則主要被三類人拿走了。

　　一類是黃牛、羊毛黨。據(jù)楊程觀察，“通過我們店鋪出去的五糧液基本都被黃牛買走了，真實(shí)的消費(fèi)者占少數(shù)，不僅是美團(tuán)，像抖音、京東、天貓這些平臺(tái)他們都有在薅�！背�了楊程提到的黃牛，酒業(yè)家還發(fā)現(xiàn)不少以大學(xué)生群體為主的羊毛黨也在密切關(guān)注618，通過低買高售賺取差價(jià)。

　　第二類是行業(yè)內(nèi)的酒商。在楊軍看來，名優(yōu)白酒真正的需求是在中秋和春節(jié)，6月份屬于傳統(tǒng)的行業(yè)淡季，真正買酒的C端客戶參與較少，基本都是對(duì)價(jià)格極其敏感的業(yè)內(nèi)酒商，“大促有優(yōu)惠，哪怕刷一單五糧液有10元利潤(rùn)，也一定會(huì)有人去做的�！�

　　第三類是參與大促的酒商。楊軍進(jìn)一步透露，“除了黃牛和酒商，還存在不少商家套補(bǔ)貼的情況，就是空轉(zhuǎn)一下，實(shí)際是沒有出貨的�！�

　　這一情況得到了不少酒商證實(shí)，“現(xiàn)在刷空單情況嚴(yán)重，補(bǔ)貼一出來，我們搶到產(chǎn)品，直接有人打電話說不發(fā)貨，直接發(fā)錢，此外，也有入駐電商平臺(tái)的商家會(huì)拉群請(qǐng)人刷單，主要就是套取費(fèi)用，騎手來了直接說跑空單就行了，對(duì)于騎手來說，不用送東西還有錢拿，大家都心照不宣，而對(duì)于平臺(tái)來說流量越高越賺錢�！蓖醴脖硎�。

　　在很多酒商看來，需求沒有實(shí)質(zhì)增加的情況下，一切購(gòu)買都只是移庫(kù)。在價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)下，一方面平臺(tái)的退單量也在增加，另一方面線下回收的能力也在減弱。李垚表示，“電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致各平臺(tái)出現(xiàn)價(jià)差，價(jià)格高的就會(huì)被退貨，此外，價(jià)格不穩(wěn)加之貨源增加，業(yè)內(nèi)不少做回收的也不敢收了，怕價(jià)盤不穩(wěn)會(huì)賠錢�！�

　　如今618戰(zhàn)役接近尾聲，最終酒水銷售結(jié)果如何，酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注�。ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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