從1954年茅臺酒產(chǎn)品出口海外開始，茅臺的產(chǎn)品出口之路走了近70年。近年來，茅臺正加速從產(chǎn)品出口邁向品牌與文化出海的國際化新階段，為2035年的國際化目標(biāo)不斷進(jìn)行“量變”的積累。

　　5月12日，貴州茅臺（sh.600519）在與投資者交流的活動(dòng)中，國際化問題成為了關(guān)注的熱點(diǎn)。在今年一季度海外市場取得同比超37%的增長背景下，貴州茅臺方面也再次重申國際化“三步走”戰(zhàn)略以及通過“六大體系”推動(dòng)茅臺朝著具備國際化的價(jià)值創(chuàng)造能力與視野格局的公司發(fā)展。茅臺國際化“三步走”戰(zhàn)略：長期主義堅(jiān)持與行業(yè)意義！早在今年1月，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹就對茅臺的國際化進(jìn)行了重要定調(diào)：茅臺的國際化不是進(jìn)出口公司的國際化，而是整個(gè)集團(tuán)的國際化，茅臺集團(tuán)將堅(jiān)定不移推動(dòng)國際化戰(zhàn)略部署，舉全集團(tuán)之力支持國際化發(fā)展。

　　而在5月12日的茅臺業(yè)績說明會(huì)上，茅臺方面在回復(fù)投資者關(guān)于國際化戰(zhàn)略時(shí)表示，茅臺的國際化戰(zhàn)略，總體考慮是“三步走”，即從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出海”，再到具備國際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”。

　　此前，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉也在行業(yè)公開分享時(shí)談到，出口階段是拓寬市場范圍，讓產(chǎn)品走出去，是國際化的“必要前提”；出海階段是通過輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去，是國際化的“必經(jīng)過程”；國際化則是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通，具備國際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，這是“最終目標(biāo)”。

　　在這環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的“三步走”戰(zhàn)略中，也能看出茅臺對于國際化的思考：不僅是要把產(chǎn)品賣到海外市場實(shí)現(xiàn)營收增加，也不僅是讓茅臺品牌傳播到海外市場讓更多人知曉，最終茅臺是要成為具有國際化影響力和國際化價(jià)值創(chuàng)造的品牌。

　　事實(shí)上，早在1954年，茅臺就將產(chǎn)品賣到了海外，70年來的發(fā)展，茅臺在漫長的時(shí)間中也積累了關(guān)于國際化的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，最終在當(dāng)前發(fā)展的新階段，形成了國際化“三步走”的戰(zhàn)略。按照茅臺的規(guī)劃來看，計(jì)劃到2035年，把茅臺打造成為一家具有國際化視野和價(jià)值創(chuàng)造能力的企業(yè)。也就是實(shí)現(xiàn)從第二階段出海向第三階段國際化的跨越。

　　在這樣的規(guī)劃中，更能看出茅臺對于國際化的清醒認(rèn)知。正如王莉在中國茅臺2025年國際渠道商聯(lián)誼會(huì)上所說：“茅臺的國際化，不是一蹴而就的，而是要長期堅(jiān)持和循序漸進(jìn)的�！笔灼�50億后又高速增長：茅臺“出�！背尚б扬@！2024年，是茅臺“出海”的關(guān)鍵之年。也正是在這一年，茅臺重新審視國際化戰(zhàn)略，并確立了“三步走”路徑和“六大體系”建設(shè)的框架。根據(jù)貴州茅臺2024年年報(bào)顯示，2024年全年，茅臺在海外市場實(shí)現(xiàn)營收51.89億，同比增長19.27%。

　　這是茅臺在海外市場首次跨過50億大關(guān)，表明了茅臺2024年在海外市場的建設(shè)取得重大的成果，也為茅臺進(jìn)一步發(fā)力國際市場打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　值得注意的是，在日前茅臺披露的2025年一季度報(bào)告中，今年一季度，茅臺在海外市場實(shí)現(xiàn)營收11.19億，同比大增37.64%，在基數(shù)越來越大的情況下，也創(chuàng)下了近年來茅臺在海外市場的增速。

　　毫無疑問，這樣成績的取得，就是得益于茅臺國際化戰(zhàn)略明晰的背景下，確定了當(dāng)前為企業(yè)文化與品牌出海的“量變”積累階段，并圍繞品牌與文化出海進(jìn)行相應(yīng)布局。

　　酒業(yè)家了解到，2024年以來，茅臺國際渠道商、營銷團(tuán)隊(duì)抓細(xì)抓實(shí)各項(xiàng)舉措，積極開拓國際市場，努力實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出口”到“文化出�！钡牡�變新生。尤其是在文化品牌方面，2024年，茅臺在海外市場開展了多維度、多層次的品牌推廣活動(dòng)，特別打造了“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”兩大品牌IP，并亮相APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇、世界華商大會(huì)等國際主流政商會(huì)議，積極參加“黔酒全 球行”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加深入地體驗(yàn)來自茅臺的東方匠韻，品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)。

　　一方面是品牌與文化的出海，另一方面是在“六大體系”指導(dǎo)下，茅臺在海外市場的基礎(chǔ)工作做得更加扎實(shí)。如配套開展了多場渠道商、傳承人和營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，渠道戰(zhàn)略協(xié)同力、市場運(yùn)營力和品牌傳播力持續(xù)提升；國際終端店、商超專柜和免稅店規(guī)劃設(shè)計(jì)更加規(guī)范，終端店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)邁出了堅(jiān)實(shí)步伐。

　　在回答投資者關(guān)于去年和今年一季度海外市場為何表現(xiàn)亮眼的問題時(shí)，茅臺方面表示，茅臺已經(jīng)對目前的國際市場進(jìn)行四類分級，分別為核心市場、重點(diǎn)市場、關(guān)注市場和一般市場，并聚焦烈酒市場規(guī)模、增量貢獻(xiàn)人群、場景渠道、文化域?qū)α揖葡�費(fèi)影響等因素，采用不同的業(yè)務(wù)策略，加強(qiáng)市場拓展，已形成“總體推進(jìn)、重點(diǎn)推出、聚焦增量”的2025年度市場拓展規(guī)劃，一季度重點(diǎn)聚焦東亞、南亞市場，并取得良好效果。茅臺出海量變：高質(zhì)量邁向“國際化公司”！從出口到出海再到國際化，看似簡單的“三步走”路徑，實(shí)則是“量變”到“質(zhì)變”的過程，只有做好了出口與出海的“量變”積累，才能實(shí)現(xiàn)真正的國際化這一“質(zhì)變”。

　　去年12月，王莉在“世界名酒發(fā)展大會(huì)”上表示，要實(shí)現(xiàn)國際化的“質(zhì)變”目標(biāo)，在持續(xù)做好產(chǎn)品出口基礎(chǔ)上，要努力構(gòu)建“六大體系”，在出海階段做好“量變”積累是當(dāng)前的重中之重。

　　據(jù)了解，茅臺所提出的“六大體系”分別是建立面向國際市場的國際化、標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)體系，推動(dòng)樹立高端品牌形象；結(jié)合不同市場的特點(diǎn)，合理規(guī)劃產(chǎn)品矩陣的產(chǎn)品體系，有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，構(gòu)建“T”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；持續(xù)優(yōu)化完善國際市場價(jià)格管理機(jī)制的價(jià)格體系，做好各個(gè)國家（地區(qū)）價(jià)格監(jiān)測，為更加科學(xué)的價(jià)格管理提供依據(jù)；著力開發(fā)國際市場新渠道商的渠道體系，同時(shí)狠抓渠道培訓(xùn)、考核、管理及服務(wù)，推動(dòng)渠道能級提升；格按國內(nèi)外法律法規(guī)開展涉外法務(wù)、合規(guī)管理、風(fēng)險(xiǎn)識別等工作的合規(guī)體系，確保茅臺在國際市場合規(guī)運(yùn)營，有效防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；加大對國際市場“人、財(cái)、物”等資源的支持力度的政策體系，有效維護(hù)市場秩序，構(gòu)建茅臺與國際渠道商的利益共同體、情感共同體和命運(yùn)共同體。

　　而通過茅臺在過去一年來的海外市場表現(xiàn)來看，這“六大體系”的成效也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺全年出口銷量超過2100噸，其中高附加值茅臺酒的銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒銷量達(dá)到150噸，同比增長30%，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

　　當(dāng)前來看，茅臺的國際化正處在“出�！钡碾A段，且這一階段的發(fā)展成效也比較明顯。結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境和茅臺自身的國際化進(jìn)程來看，茅臺也正在高質(zhì)量的走在邁向“國際化”公司的路上。

　　一方面，茅臺對于國際化有著堅(jiān)定的信心：經(jīng)濟(jì)向好給了信心，中國經(jīng)濟(jì)政策給了底氣，茅臺品質(zhì)品牌給了自信。

　　另一方面，是茅臺對于國際化的戰(zhàn)略與路徑非常清晰與明確，不管是市場分級打造、還是市場的基礎(chǔ)建設(shè)、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局等都是茅臺在國際化進(jìn)程中所處的階段。

　　更為重要的是，隨著茅臺的不斷發(fā)展，茅臺的品牌價(jià)值提升，品牌影響力的不斷彰顯給茅臺在國際市場的知名度和影響力帶來了賦能與背書，持續(xù)導(dǎo)入EFQM、卓越績效模式等國內(nèi)外先進(jìn)工具也讓茅臺從經(jīng)營到管理方面進(jìn)一步與國際化的公司進(jìn)行接軌。（文章來源：酒業(yè)家）

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