演唱會(huì)，擠滿了白酒贊助商…

2024/6/6 8:37:52 編輯：少博 閱讀量：919

　　瀘州老窖舉辦的國(guó)窖1573“榮耀盛典”群星演唱會(huì)、洋河冠名的劉德華演唱會(huì)、仰韶冠名的張學(xué)友演唱會(huì)、貴州貴酒冠名的伍佰演唱會(huì)、口子窖舉辦的“兼香之夜”群星演唱會(huì)……

　　不知從何時(shí)起，如今白酒品牌都熱衷于舉辦或者贊助明星演唱會(huì)，白酒品牌與演唱會(huì)的合作可謂是井噴式增長(zhǎng)。難道真是“對(duì)酒當(dāng)歌”，白酒辦演唱會(huì)是一個(gè)賺錢(qián)又賺名的好路子？

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　　粉絲熱情難擋，“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”爆火

　　白酒企業(yè)們?yōu)楹味济闇?zhǔn)了演唱會(huì)？

　　5月26日，鳳凰傳奇鄭州演唱會(huì)遇強(qiáng)降雨話題登上微博熱搜榜，觀眾冒雨聽(tīng)完整場(chǎng)演唱會(huì)被網(wǎng)友們戲稱為“豫淋軍”。同期由皇溝馥香總冠名的“戀曲2024”演唱會(huì)也是在雨中開(kāi)唱并座無(wú)虛席……

　　演唱會(huì)對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，吸引力有多大？你無(wú)法想象，粉絲們?yōu)榱丝匆粓?chǎng)明星演唱會(huì)，昂貴的入場(chǎng)券、漂洋過(guò)海的顛簸、大幾千的機(jī)票錢(qián)，都不在話下，甚至有年輕人為了進(jìn)演唱會(huì)成為“臨時(shí)職員”，報(bào)名安保、保潔等各種身份，只為進(jìn)入演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

　　如今，演唱會(huì)影響的不僅僅是線下聽(tīng)歌的數(shù)萬(wàn)的觀眾，還會(huì)通過(guò)線上傳播等方式動(dòng)輒影響數(shù)十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響力有目共睹。越來(lái)越多的消費(fèi)品牌都看中了這種強(qiáng)大號(hào)召力，紛紛試水入場(chǎng)，“財(cái)大氣粗”的白酒行業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這巨大的流量池。從去年至今已經(jīng)有數(shù)十個(gè)白酒品牌，以各種方式參與、舉辦演唱會(huì)，加入這場(chǎng)促動(dòng)銷、拼下沉、深溝通的“熱戰(zhàn)”。

　　實(shí)際上，白酒辦演唱會(huì)早已有之，只是過(guò)去酒企辦演唱會(huì)并未出現(xiàn)太大規(guī)模的“扎堆”現(xiàn)象。而從去年開(kāi)始，白酒“爭(zhēng)搶”著辦演唱會(huì)的現(xiàn)象開(kāi)始變得十分明顯。

　　中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和測(cè)算分析，今年一季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）票房收入108億元，同比增長(zhǎng)116.87%。這意味著，今年的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)會(huì)更加火熱，可以預(yù)見(jiàn)，今年全年，白酒舉辦演唱會(huì)的次數(shù)極有可能再度增加。

　　目前來(lái)看，不僅僅是一 線名酒，不少中小型酒企也在押注明星演唱會(huì)，舉辦演唱會(huì)的地點(diǎn)也不再局限于省會(huì)城市、地級(jí)城市，甚至已經(jīng)下沉到了縣級(jí)市場(chǎng)�？梢�(jiàn)舉辦明星演唱會(huì)的營(yíng)銷模式已經(jīng)受到了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)可。

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　　白酒辦演唱會(huì)，名利雙收

　　演唱會(huì)明星效應(yīng)和話題流量帶來(lái)的關(guān)注度，天然是品牌傳播的放大器。白酒辦演唱會(huì)，乍一看只是個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，表面上是為了提升品牌的曝光度和知名度，事實(shí)上演唱會(huì)在白酒行業(yè)的“殺傷力”遠(yuǎn)不止于此，它還有著強(qiáng)大的促動(dòng)銷能力。

　　從形式上看，酒業(yè)參與演唱會(huì)的方式有兩種，一種為冠名，觀眾入場(chǎng)還是需要購(gòu)票；另一種為酒企贊助了演唱會(huì)的全部費(fèi)用，觀眾購(gòu)酒換票，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品達(dá)到指定箱數(shù)，便可獲贈(zèng)演唱會(huì)門(mén)票。當(dāng)然，一般酒企還會(huì)同步開(kāi)啟朋友圈、微博等平臺(tái)的互動(dòng)贈(zèng)票，但這只是少量的粉絲福利，主要起到部分造勢(shì)引流的作用。

　　如今看來(lái)，第二種方式似乎越來(lái)越受酒企追捧，主要原因就在于能促動(dòng)銷。

　　近兩年，從多數(shù)端口反映來(lái)看，白酒庫(kù)存偏高、動(dòng)銷不易等問(wèn)題普遍存在，甚至一些名酒產(chǎn)品也不例外。單憑傳統(tǒng)的促銷方式，在消費(fèi)意愿降低，市場(chǎng)需求力不足的情況下，難以實(shí)現(xiàn)迅速去庫(kù)存，帶來(lái)更多的利益增長(zhǎng)的目標(biāo)。在這樣的背景下，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的爆火，成為不少酒企的動(dòng)銷“法寶”。

　　例如2023年?duì)I收成功破百億的今世緣，其大本營(yíng)市場(chǎng)江蘇正是開(kāi)演唱會(huì)最多的省份，今世緣也是去年舉辦演唱會(huì)最多的白酒品牌之一。張信哲演唱會(huì)、張韶涵演唱會(huì)、汪峰演唱會(huì)、林志炫演唱會(huì)、國(guó)緣V9之夜·演唱會(huì)、國(guó)緣四開(kāi)·宜興群星演唱會(huì)……一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)也為百億今世緣出力不少。

　　接受采訪的多位經(jīng)銷商都對(duì)今世緣舉辦演唱會(huì)的認(rèn)可，并表示今世緣演唱會(huì)促動(dòng)銷效果明顯，去年部分市場(chǎng)依靠演唱會(huì)的助力半年就基本上完成了全年銷售指標(biāo)。還有經(jīng)銷商表示由于演唱會(huì)產(chǎn)品曝光度增加，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，國(guó)緣V3宴席數(shù)量增加了不少。

　　湖北名酒稻花香，同樣憑借冠名一場(chǎng)群星演唱會(huì)，活動(dòng)期間主推產(chǎn)品活力型H20產(chǎn)品銷售量同比翻番，清樣、活力家族、珍品系列等產(chǎn)品銷量同步提升。在武漢市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)回款任務(wù)超9%，提貨任務(wù)超18%。

　　演唱會(huì)之所以促動(dòng)銷能力如此之強(qiáng)，根本在于明星的吸引力，對(duì)于明星的忠實(shí)粉絲而言，白酒品牌推出的促銷活動(dòng)并非“買(mǎi)酒贈(zèng)票”而是“買(mǎi)票贈(zèng)酒”。在買(mǎi)自己喜歡的明星演唱會(huì)門(mén)票時(shí)，還送了一些好酒給我，即便自己不喝也能給家里的父母長(zhǎng)輩，何樂(lè)不為？而且這種促動(dòng)銷的能力幾乎無(wú)視淡旺季，這就更讓白酒企業(yè)“愛(ài)不釋手”。

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　　如何舉辦一場(chǎng)成功的演唱會(huì)？

　　如今各大酒企紛紛加入“演唱會(huì)”大軍，但是否所有酒企舉辦的演唱會(huì)都大獲成功呢？實(shí)際上也并非如此，在眾多舉辦演唱會(huì)的酒企中，也有一些是“賠了夫人又折兵”的。

　　例如，近期某酒企籌劃的一場(chǎng)群星演唱會(huì)，同樣以買(mǎi)酒贈(zèng)票為促銷手段，但由于演唱會(huì)所選地點(diǎn)原因，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平較低，演唱會(huì)場(chǎng)館又離市中心較遠(yuǎn)，最重要的是，邀請(qǐng)的演唱會(huì)嘉賓都是一些“老牌”歌星或小眾的樂(lè)隊(duì)，年輕人不買(mǎi)賬，愛(ài)聽(tīng)這些老歌的中老年人又沒(méi)有聽(tīng)演唱會(huì)的習(xí)慣。到演唱會(huì)門(mén)票低價(jià)甩賣也賣不出去，甚至贈(zèng)送出去門(mén)票人家都懶得去現(xiàn)場(chǎng)，慘淡收尾，花了錢(qián)卻沒(méi)有達(dá)到想要的效果。

　　據(jù)一位音樂(lè)行業(yè)人士透露，此前有一家酒企舉辦的演唱會(huì)因現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，觀眾存包處被哄搶，導(dǎo)致物品丟失，惹得當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)介入處理。一場(chǎng)演唱會(huì)下來(lái)，酒倒是賣出去不少，但被消費(fèi)者吐槽“不會(huì)辦演唱會(huì)就別辦”，品牌口碑受損，可謂得不償失。

　　可以看到，辦好一場(chǎng)演唱會(huì)也是一件比較復(fù)雜的事，嘉賓選擇要慎重，得契合目標(biāo)受眾，而不是企業(yè)自嗨；現(xiàn)場(chǎng)籌備同樣重要，要讓來(lái)聽(tīng)演唱會(huì)的消費(fèi)者有個(gè)好的體驗(yàn)，才能給品牌加分；或許促銷活動(dòng)和提前傳播環(huán)節(jié)，也需要精心設(shè)計(jì)規(guī)劃，多方面完善，才能借勢(shì)成功。

　　一場(chǎng)演唱會(huì)的舉辦并不容易，動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的投入對(duì)于中小酒企而言也并非毫無(wú)負(fù)擔(dān)。辦好了，滿足大眾消費(fèi)者的精神文化需求，也能給品牌帶來(lái)的傳播效益，順道還能賣些酒賺錢(qián)，但要辦不好，很可能是賠錢(qián)賺吆喝，甚至還給品牌招黑。

　　當(dāng)前的“演唱會(huì)熱”，確實(shí)是一個(gè)流量風(fēng)口，酒與音樂(lè)也確實(shí)是一對(duì)“好搭檔”，大部分酒企舉辦的演唱會(huì)也都取得了不錯(cuò)的效果和收益。酒企以演唱會(huì)這種創(chuàng)新的方式與消費(fèi)者拉近距離、建立情感聯(lián)系，也為消費(fèi)者打造出一個(gè)了解白酒文化、深切感受中華傳統(tǒng)文化魅力的平臺(tái)。還可以打破年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒形象的固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)跨圈層、跨年齡層次的品牌傳播，為品牌注入年輕化基因。

　　總的來(lái)說(shuō)，演唱會(huì)無(wú)疑是一種性價(jià)比較高的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，尤其是在當(dāng)前白酒行業(yè)遇冷的形勢(shì)下，演唱會(huì)或許能為行業(yè)帶來(lái)一些活力。酒企可以借機(jī)通過(guò)明星這條紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行親密對(duì)話，建立品牌認(rèn)知，樹(shù)立品牌形象。但演唱會(huì)也并非萬(wàn) 能，市場(chǎng)大環(huán)境如此，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)也并非長(zhǎng)久之道，酒企仍然要在做好扎實(shí)基本功的前提下，積極尋找更多、更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，穿越周期，贏在未來(lái)。（文章來(lái)源：微酒）