加碼名酒、廠商合作、自建終端……2023，白酒大商的選擇都有哪些？

2024/1/2 8:55:52 編輯：少博 閱讀量：987

　　“不管醬酒現(xiàn)在多火，都跟我沒關系，我只接名酒�！痹卺u酒熱度飆升、一路狂奔的2020年，手握五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒經(jīng)銷權的廣州龍程酒業(yè)有限公司董事長溫文龍卻抵御誘惑，拒絕了許多新興醬酒品牌的代理。溫文龍在那時就篤定地告訴酒業(yè)家，進入酒業(yè)近20年，他不會將自己的精力和資產(chǎn)投入到與自己經(jīng)驗不相符的市場和產(chǎn)品中去。

　　如今醬酒熱浪過去，市場證明了溫文龍判斷的精 確，許多中小型醬酒企業(yè)難以在調(diào)整期抵御市場的波動，而名酒企業(yè)卻能逆勢實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，成為白酒行業(yè)發(fā)展的中流砥柱，龍程酒業(yè)也得以在酒業(yè)調(diào)整期仍然享受著名酒大發(fā)展的紅利。

　　如龍程酒業(yè)溫文龍一般，對行業(yè)和市場有自己判斷的白酒大商還有很多，他們在酒行業(yè)浮沉幾十年，經(jīng)歷了多輪的行業(yè)周期波動，由此而來的選擇和判斷，在一定程度上也正是這些大商們能夠穿越周期的緣由。這些經(jīng)驗，對于當下正經(jīng)歷深度調(diào)整的酒業(yè)來說似乎更值得去探究，以期給其他酒商提供思考和借鑒意義。

　　大商們的堅持

　　名酒、名酒，還是名酒

　　當前，白酒行業(yè)市場份額正加速向頭部聚集，越來越多的經(jīng)銷商意識到名酒的價值，然而名酒“價格透、不賺錢”也是普遍存在的現(xiàn)象。在酒業(yè)家的調(diào)研中，要不要“在名酒代理權的爭奪上投入更多精力和資源”已成為經(jīng)銷商的普遍困惑。

　　而對穿越過多個周期的白酒大商們來說，他們的選擇毋庸置疑、始終如一：名酒是過去以及未來的確定趨勢。

　　以代理白云邊在白酒行業(yè)站穩(wěn)腳跟，湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司（下稱人人大公司）曾一度得到許多白酒品牌的青睞，該公司董事長宋寧曾公開提到，21世紀初，“幾乎每個星期都有廠家和業(yè)務員來找我們（求合作），”但其中大部分都被宋寧拒絕了，“我們的自身經(jīng)營理念決定了要代理哪些品牌”。

　　當時，宋寧選擇了牽手五糧液；到今天，宋寧的選擇依然是名酒。2023年2月，人人大公司在總部舉行了一年一度品牌計劃簽約儀式，簽約的品牌除了合作多年白云邊、五糧液，還有茅臺、百威、汾酒、西鳳等等名優(yōu)酒。

　　“經(jīng)營名優(yōu)酒雖然利潤稍低，但是一門可以讓企業(yè)長久發(fā)展的生意�！痹邶埑叹茦I(yè)的創(chuàng)始人溫文龍看來，名優(yōu)酒是中國白酒在最近數(shù)十年發(fā)展過程中沉淀而來的稀缺資源，不會因為短期的趨勢和風向而改變。

　　縱觀龍程酒業(yè)的發(fā)展歷程，無論是五糧液、劍南春，還是酒鬼、奔富，郎酒、習酒，龍程酒業(yè)所秉承的選品邏輯高度一致，即將名優(yōu)酒作為公司經(jīng)營的核心產(chǎn)品。業(yè)績既是對這一選擇好的反饋，據(jù)廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷介紹，龍程酒業(yè)近年來營收和利潤均保持著穩(wěn)健的增長，近幾年與原有品牌的合作還在繼續(xù)深化，團隊也更細分和專業(yè)化。

　　“整體來講，名酒優(yōu)勢的基本面是一如既往的�！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會品牌分會、上樸公關戰(zhàn)略機構創(chuàng)始人李春林表示，“消費者去點菜的時候，肯定還是點名酒。所以即便是在行業(yè)下行周期，名酒的自然點擊率、流動性這些優(yōu)勢也是不可能變化的�！�

　　從市場反饋來看，名優(yōu)酒也擁有更強的抗風險能力。柒善營銷企業(yè)董事長李建華告訴酒業(yè)家，公司曾對新一輪的行業(yè)周期做了預判，隨后更加強與名酒品牌合作。今年以來，雖然外部環(huán)境復雜，但柒善營銷的業(yè)績受市場環(huán)境影響較小，并且“越來越多的經(jīng)銷伙伴對我們手上的名酒資源感興趣了�！�

　　溫文龍也提到，企業(yè)想要做到基業(yè)長青，核心在于其所經(jīng)營產(chǎn)品的質量，審慎選擇企業(yè)的代理產(chǎn)品，其他因素都只能是錦上添花，而非立身基礎。

　　順應市場發(fā)展

　　大商的“向上與向下”

　　經(jīng)銷商作為白酒銷售渠道的一個重要環(huán)節(jié)，向上服務于生產(chǎn)商，向下則鏈接了終端零售及消費者。然而經(jīng)過幾年的品牌擴張之后，渠道結構扁平化的趨勢越來越明顯。如何在變革中找到自身定位，提升自身的話語權和盈利能力，已成為經(jīng)銷商的必修課。

　　在抉擇的分叉口，四川金品源酒業(yè)集團公司選擇了向上，進入價值鏈的上游，加強與廠商合作。

　　2022年8月，金品源酒業(yè)與山西汾杏酒廠銷售公司攜手打造“青花汾杏”億元大單品。此外，此次合作的重要目的還包括協(xié)助金品源酒業(yè)做好戰(zhàn)略轉型升級，幫助金品源實現(xiàn)“從流通商到品牌商的業(yè)務體系轉型”。

　　在戰(zhàn)略合作啟動會上，金品源酒業(yè)集團董事長方勇表示，面對行業(yè)分化趨勢，金品源要順勢而動，采取積極措施，調(diào)整品牌思路，調(diào)整銷售導向�！安粡膶挾饶糜唵危�要從深度取銷量�！睘榇�，金品源在近年來加強了與上游生產(chǎn)企業(yè)的整合，進行廠商一體化的嘗試，實現(xiàn)“渠道商+股東商”的身份轉變。

　　12月8日，和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在2023中國新銳酒商聯(lián)盟城市沙龍廈門站演講中也提到：“廠商一體化的合作機制升級，是確定性機遇，大盤分利下的利益共同體是根本方向�！�

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，廠商一體化也正是一眾大商們在做的事。今年10月，龍程酒業(yè)代理的“君品習酒傳統(tǒng)文化巡游活動紀念酒”上市，這標志著，龍程酒業(yè)與上游酒商達成更深度的合作，并積極參與代理品牌的升級煥新。

　　而作為廣東省頭部酒商之一，廣東粵強酒業(yè)有限公司則更早開始“廠商一體”布局。2020年，粵強酒業(yè)董事長王富強提出粵強合伙機制，即“粵強平臺，事業(yè)合伙”。合伙模式的基礎就是與上游廠家充分合作，“構建供應鏈體系”；2022年，王富強再次提出粵強酒業(yè)要構建超級供應鏈，與上游廠家建立更加牢固緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關系，獲得名酒資源、產(chǎn)能資源和充足的產(chǎn)品生產(chǎn)供應。

　　到目前，粵強酒業(yè)已經(jīng)與茅臺、五糧液、國臺、劍南春、瀘州老窖、糊涂酒業(yè)、金沙酒業(yè)、釣魚臺、丹泉、宋代官窖等100多個名酒廠家建立了供應鏈合作關系�！昂蔑L憑借力，送我上青云。經(jīng)銷商如果能得到酒企的大力支持，必然營銷實力如虎添翼，開拓市場勢如破竹，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)上升�！痹谄涔俜轿⑿殴�眾號文章中，粵強酒業(yè)提出如此希冀。

　　在向上游延伸的同時，實力雄厚的大商們也不忘向下整合。酒業(yè)家了解到，在下游，金品源酒業(yè)也與電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立合資公司，重點布局直播電商等直接面對終端消費者的渠道，補齊互聯(lián)網(wǎng)銷售短板。截至2022年底，金品源已經(jīng)與北京歌德盈香、重慶毛毛蟲等進行了實質性的合作。

　　有行業(yè)人士認為，白酒經(jīng)銷商向下整合將是未來發(fā)展的一個重要方向，其核心就是整合終端煙酒店或者自建終端。

　　粵強酒業(yè)就提到，終端控制力是經(jīng)銷商的核心競爭力之一，也是粵強酒業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)力方向。2021年，王富強曾提出，要在“十四五”期間，在全國范圍內(nèi)建立2000家“粵強名酒店”零售終端。

　　在當年的秋季中酒展現(xiàn)場，廣東粵強集團副董事長王雙雙進一步解釋了此規(guī)劃：即粵強酒業(yè)將開始打造連鎖模式，結合原有渠道資源以及合伙公司、還有電商的流量，形成一體化的供銷鏈，從線上到線下要達成一體化運營。不僅要解決產(chǎn)品在原有的流通渠道的布局問題，同時通過線上宣傳和私域推廣，給所有連鎖加盟店導入流量，解決連鎖店在銷售上流量不足的痛點。據(jù)粵強酒業(yè)官微介紹，截至2023年11月，零售終端建設工作已取得良好進展。

　　“我覺得廠商一體化和自建終端兩個方向都是好辦法，都是在蕭條周期中自保的好方法�！崩畲毫终J為，從執(zhí)行的角度來說，無論“向上”還是“向下”，都是非�？简灩芾硭�平的路徑，轉型之前，經(jīng)銷商也需要像粵強一樣做好自身的擠出建設和規(guī)劃再行動。

　　洞察行業(yè)趨勢明確

　　戰(zhàn)略定位是渠道建設的前提

　　2023年被認為是中國酒業(yè)新周期的轉折之年、分化之年。白酒行業(yè)由原來的重視渠道終端，轉變?yōu)楦�重視消費者圈層的營銷，渠道為王正轉向C端為王。

　　對此，大商們顯得較為淡然，酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，這份淡定來自于大商們對行業(yè)的判斷，也來自于企業(yè)清晰的經(jīng)營指導理念和戰(zhàn)略定位。

　　以人人大經(jīng)貿(mào)為例，其始終堅持“做終端”，在酒水經(jīng)銷還處于“坐商”的時代，人人大便將百威的終端管控理念移植到白酒領域，率先做終端、做直銷、做服務。通過深耕終端、普建網(wǎng)絡，人人大率先在武漢成功實現(xiàn)白酒終端直銷，開創(chuàng)了白酒營銷的新模式，而“做終端”也成了人人大十多年來發(fā)展擴張的基石。

　　這份堅持，曾讓人人大在21世紀初與一些知名品牌“擦肩而過”，但也正是因為這份堅持，讓人人大穿越白酒的下行周期，在激烈的市場競爭中成為勝利者之一。

　　宋寧曾表示，堅持與名優(yōu)酒品牌合作是出于企業(yè)經(jīng)營理念考慮：做終端是長遠的利益考慮，如果不做終端，市場很快會垮下來；但是從短期看，堅持做終端的確在財力、人力、物力等方面的投入很大，如果不是有一定體量的名優(yōu)酒企，很難長期持續(xù)地投入。

　　怡亞通集團酒業(yè)公司副總裁、康寶公司董事長鄢奎平認為，白酒行業(yè)有5年一個小周期的曲線發(fā)展規(guī)律，當前經(jīng)濟下行壓力倍增，行業(yè)信心明顯不足，但機會往往存在于危局之中。他建議，“在各種不利因素條件之下，經(jīng)銷商首先需進行產(chǎn)品結構的調(diào)整與優(yōu)化，確保自身核心競爭力的穩(wěn)定和優(yōu)勢。其次，深挖產(chǎn)品更多功能，為客戶與消費者帶來更多選擇�！�

　　“上等的生意做趨勢，中等的生意做事情，下等的生意蠅頭小利。”入行數(shù)十年，溫文龍也總結出了自己的生意經(jīng)。他解釋稱：做趨勢，意味著要立足市場對行業(yè)的發(fā)展有所洞察和判斷，對龍程酒業(yè)來說，選擇名優(yōu)酒是做趨勢，加碼廠商一體化、布局渠道精細化也是做趨勢。

　　溫思婷表示，當前的行業(yè)形勢下，像以前兩條腿走路的渠道已經(jīng)不夠用了，而是要像八爪魚那樣，“要八條腿走路�！边@意味著，需要順勢而為、需要有強適應性，“碰到什么就變成什么形態(tài)”；也需要收放自如，“行業(yè)調(diào)整的時候能跟得上趨勢變化。流量往哪里走，觸角就可以往哪里伸�！�

　　但是在出手之前，溫思婷建議：“要確定自己的企業(yè)戰(zhàn)略、發(fā)展階段和資源配置，合作要匹配，不要浪費時間、資源、精力去平鋪，而是要聚焦。周期低谷先活下來、站好了再談奔跑和騰飛的夢想�！�(文章來源：酒業(yè)家）