自用屬性增加，為白酒營銷帶來哪些啟示？

2023/6/26 8:47:38 編輯：少博 閱讀量：1473

　　近日，一篇名為《白酒的底層邏輯變了》的文章爆紅網(wǎng)絡(luò)，引來了網(wǎng)友的大量圍觀。其觀點有很多，堪稱白酒行業(yè)最 強(qiáng)“嘴替”。其中有一個觀點指出，“白酒屬性里的社交比重會下降，自用比重會上升�！边@倒是不折不扣的事實。而伴隨著自用比重上升，意味著消費者將更多為悅己、微醺的高性價比商品埋單，這將深度影響白酒消費模式。

　　那么，白酒自用屬性增加，為白酒營銷帶來哪些啟示呢？

　　啟示一：關(guān)注酒體的適口性和飲后舒適度。

　　長久以來，白酒的風(fēng)味口感一直為不少人所詬病。我們可以設(shè)想一下，當(dāng)一個從未喝過酒的人嘗試第 一口白酒時，會流露出怎樣的表情。高度白酒的口感，對初次接觸它的人往往是沒那么美好的。在“不得不喝”的消費場景中，這種不好的體驗當(dāng)然無關(guān)緊要，但如果在消費者自用時，這樣的風(fēng)味顯然是有較大缺陷的。

　　近年來，包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒品牌均進(jìn)行過低度化產(chǎn)品的市場開拓與普及，市場反響也非常不錯。這表明，消費市場對于低度白酒的接納程度確實是比較高的。而伴隨著年輕人低度、微醺消費需求的日益彰顯，白酒的適口性也會隨消費主體的需求而改變。在飲用舒適的基礎(chǔ)上，飲后舒適度也是重要考量因素。當(dāng)今社會生活工作節(jié)奏都較快，自飲需求要求能夠釋放情緒，更要求能快速回復(fù)狀態(tài)。這就要求酒體具備好入口、微醺的基本屬性。

　　啟示二：大部分的產(chǎn)品，定價需要更親民。

　　在我國的白酒消費市場格局中，很長一段時間內(nèi)都維持著一超多強(qiáng)的競爭格局。除了茅臺一家獨大之外，其他白酒爭搶第二的位置。這其中，有不少品牌跟隨著茅臺的腳步，為其陰影所遮擋。它們也出超高端產(chǎn)品、也做大量品鑒會，也投不少廣告，但結(jié)果是效果不盡人意，因為比附策略只能保 證你活著，不能讓你超越所比附的目標(biāo)。

　　在商務(wù)宴請和政務(wù)消費規(guī)�？s減的今天，在消費者自用需求增加的情況下，品牌方推出產(chǎn)品的定價便不可能過分離譜。如果品牌力達(dá)不到超高端的水準(zhǔn)，強(qiáng)行將定價設(shè)定在超高端價位，反而會得不到市場的承認(rèn)。一個很清晰的信號是，2023年清香在復(fù)興，百元左右價位的高線光瓶酒在流行。這也佐證了消費者關(guān)注性價比的消費期望。

　　啟示三：目標(biāo)受眾需要更精細(xì)化運營。

　　在常規(guī)的白酒價值表達(dá)體系中，我們往往習(xí)慣于將白酒受眾定義為大部分人甚至所有人。譬如一款白酒既適合商務(wù)消費、也適合居家自飲，朋友聚會好像也可以喝。看起來，我們的產(chǎn)品可以被更廣泛的受眾所消費，應(yīng)該能更有銷路。但這樣表達(dá)，其實是有問題的。因為真正銷路很廣能成為社交貨幣的存在，從來都只有一個目標(biāo)受眾。

　　就拿飛天茅臺來說，大家都知道它是商務(wù)宴請消費的首 選。宴席上的食物有多貴我們不知道，但拿上了這款酒，就意味著是高規(guī)格。飛天茅臺意味著地位、牌面和價值，這就是它目標(biāo)受眾想要展現(xiàn)的內(nèi)容。那么茅臺有沒有別的目標(biāo)受眾呢？有！對健康概念有期待的人群。大家發(fā)現(xiàn)沒有？那些有身份有地位有牌面的目標(biāo)受眾們，是不是包含了追求白酒健康屬性的受眾？這表明，一款白酒的消費受眾必須精準(zhǔn)。具體到自用屬性，也可以從自斟自飲、家庭聚餐、朋友聚會等角度去細(xì)分，精細(xì)運作每一個細(xì)分市場。而不是眉毛胡子一把抓。

　　啟示四：營銷場景更加生活化。

　　在這一點上，白酒品牌的營銷場景策劃做得是比較好的。如果對白酒場景化營銷有所了解的朋友，會有這樣的感覺：現(xiàn)在白酒營銷早已跳出了“吆喝式”的舊俗，進(jìn)入了“潤物細(xì)無聲”的境界。

　　我們會看到，在廣告營銷上，白酒品牌已經(jīng)很少有直接念廣告詞的行為出現(xiàn)了。更多是拍攝一些畫面唯美、風(fēng)格獨特的短片，用一個故事或者一段有藝術(shù)感的畫面呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵。在線下體驗店的打造方面，不少知名品牌都走在了行業(yè)前列。體驗館開遍全國，酒廠里也有專屬的旅游區(qū)規(guī)劃，讓消費者可以隨時隨地體驗到消費白酒的樂趣，消費者焉能不進(jìn)行消費？當(dāng)然，更加生活化的營銷場景構(gòu)建，依然需要持續(xù)的改進(jìn)。

　　啟示五：從傳統(tǒng)文化中汲取價值。

　　中華數(shù)千年文化發(fā)展史，與酒都密切相關(guān)。在文化傳承上，酒所起到的作用非常巨大。宗廟祭祀諸侯會盟時需要飲酒，軍隊出征誓師祭旗時需要飲酒，文人墨客詩興大發(fā)時需要飲酒，平民百姓大喜大悲時也需要飲酒。在那迢遠(yuǎn)的歷史長河中，酒文化儼然貫穿了始終。

　　今天的白酒營銷形式，對于酒文化的挖掘與運用依然比較初級。更多時候，是被局限在某一個或幾個現(xiàn)有的框架內(nèi)，獨創(chuàng)性和新鮮感都較低。如今，想要讓一個個獨立的個體更多地聽到你的聲音，便不能在聲音上和別人千篇一律。傳統(tǒng)文化這座寶藏，可挖掘的內(nèi)容還有很多。

　　總體來看，白酒的消費隨著市場環(huán)境的改變而改變，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用下的必然。酒企和經(jīng)銷商都要積極適應(yīng)，主動改變，用更適應(yīng)消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)，俘獲消費者的心。（文章來源：大家酒評）