瀘州老窖2020年能否順利“重回探花”？

2020/1/15 8:57:09 編輯：楊博 閱讀量：7978

　　在2010年以前，瀘州老窖股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖”，000568.SZ)曾進(jìn)入白酒行業(yè)前三，而2010年洋河股份的凈利潤趕超瀘州老窖，超越瀘州老窖成為“新探花”延續(xù)至今。
　　時間進(jìn)入到2016年，瀘州老窖提出了“重回前三”的目標(biāo)，并在隨后的幾年間，多次在公開場合提及該目標(biāo)。
　　2018年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼提出，公司要在2020年末重回行業(yè)前三，這也成為瀘州老窖實現(xiàn)復(fù)興的“硬指標(biāo)”。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2018年一年，劉淼至少七次公開提及“重回前三”目標(biāo)。
　　2018年6月25日，四川省瀘州市政府審議通過了《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)行動計劃(2018—2020年)》，并為企業(yè)設(shè)立了個體目標(biāo)——瀘州老窖主營業(yè)務(wù)收入超過200億元，力爭達(dá)到300億。
　　根據(jù)瀘州老窖財報，2019年前三季度，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入114.77億元，同比增長23.9%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤37.95億元，同比增長37.96%。
　　據(jù)悉，這是瀘州老窖前三季度營收首度突破百億元大關(guān)，國窖1573也順利成為高端白酒市場百億大單品。
　　瀘州老窖對國窖1573的定位準(zhǔn)確，重點突出其“濃香型白酒高端第 一品牌”的市場地位。
　　據(jù)公司半年報披露，2019年上半年，以國窖1573為代表的酒類產(chǎn)品營業(yè)收入43.13億元，同比增長30.47%；占公司白酒收入的比重由上年末的49.60%提升至54.45%。
　　瀘州老窖黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示，在未來的3-5年內(nèi)，國窖1573的目標(biāo)是銷量突破200億，打響品牌復(fù)興戰(zhàn)。
　　不過，從整體行業(yè)來看，白酒業(yè)績在高基數(shù)下逐步放緩，預(yù)計白酒將進(jìn)入低增長、弱周期階段。瀘州老窖能在計劃時間內(nèi)實現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)嗎？
　　瀘州老窖2018年實現(xiàn)營收130億元，洋河股份2018年實現(xiàn)營收242億元。按照瀘州老窖年增長25%的數(shù)值計算，超越洋河股份似乎有些難度。
　　此外，瀘州老窖三季度報顯示，截至9月30日，公司應(yīng)收帳款1734.32萬元，營收占比0.15%，高于洋河股份這一比率0.05%，品牌議價能力有待提高。
　　在市值方面瀘州老窖與洋河股份仍有差距。截至1月14日，洋河股份的總市值為1773.42億元，瀘州老窖的總市值為1351.38億元。
　　在沖刺目標(biāo)的關(guān)鍵時期，瀘州老窖采取了價格跟隨戰(zhàn)略。據(jù)國元證券統(tǒng)計，2019年以來，瀘州老窖先后12次提價，旗下國窖1573、窖齡酒、特曲等全部完成提價。
　　華金證券研報披露，國窖1573單品銷售過百億，預(yù)計后續(xù)將通過持續(xù)的產(chǎn)品價格體系調(diào)整，提升品牌的附加值，繼續(xù)站穩(wěn)高端白酒的位置，2020年沖擊130億元。
　　此前，國窖公司華北大區(qū)發(fā)布消息稱，從12月10日起對河北區(qū)域經(jīng)銷商客戶52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價格上調(diào)至850元。
　　值得注意的是，瀘州老窖發(fā)布通知顯示，2020年1月10日國窖1573開始停貨漲價，漲價幅度為20元/瓶。并且，從2月10日起開始執(zhí)行二月份的終端配額，而二月份的配額僅有2019年全年完成數(shù)的4%。
　　這也就是說，在如此長一段供貨的“空白期”，國窖1573很可能會大面積斷貨，價格的上漲屆時會成為必然的趨勢。
　　有經(jīng)銷商表示，“瀘州老窖是要在春節(jié)前把價格全部提上去，現(xiàn)在渠道和終端的庫存都很低，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨”。
　　其實，早在2019年元旦過后，瀘州老窖就曾停止對重慶區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝貨物的供應(yīng)，而后發(fā)布漲價通知。52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品（規(guī)格為500ml*6）酒行供貨價建議為810元/瓶，團(tuán)購價建議為880元/瓶，零售價建議為1099元/瓶。
　　有意思的是，對于停貨的原因，瀘州老窖解釋稱“為了市場良性發(fā)展”。
　　2019年8月份前后，國窖1573低度產(chǎn)品又相繼停貨、控貨、提高配額價。11月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額價格上調(diào)20元/瓶；12月10日起，再次上調(diào)20元/瓶。
　　除了國窖1573以外，瀘州老窖旗下核心產(chǎn)品也接連釋放價格調(diào)整訊息。52度窖齡酒30年終端配送價格為230元每瓶、43度窖齡酒30年為220元每瓶、38度則為210元每瓶；而52度窖齡酒60年終端配送價格調(diào)整為300元每瓶、43度為290元每瓶、38度則為280元每瓶。
　　不過，在瀘州老窖發(fā)布的通知中，提價提的都是配額價，并沒有注明終端也要同步提價，這是為什么呢？
　　白酒專家蔡學(xué)飛分析道，“這是一種常見的由上到下的倒逼漲價法，通過減少補(bǔ)貼與配額，減少經(jīng)銷商的利潤，利用市場的產(chǎn)品剛需以及供貨的稀缺性來推動終端經(jīng)營者主動漲價”。
　　有行業(yè)人士指出，瀘州老窖是2020年執(zhí)行控貨提價策略較為堅定的企業(yè)，沒有之一。這也不難理解，畢竟留給瀘州老窖實現(xiàn)“重回前三”目標(biāo)的時間不多了。
　　不可忽視的是，根據(jù)歷年財報，2015年-2018年瀘州老窖的銷售量一直處于下滑狀態(tài)，從19.01萬噸下降到了14.64噸，下降幅度達(dá)23%。
　　銷售費(fèi)用也不斷走高，2014年-2018年瀘州老窖的銷售費(fèi)用從5.79億元增加到了33.93億元，銷售費(fèi)用率從10.82%上升至25.。
　　同時，瀘州老窖在高端市場上的份額并不高。高端白酒市場幾乎是“茅五洋”的天下，茅臺占約63%，五糧液占約26%，國窖1573僅占約6%。（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)。）（來源：大華時報）