馬斐：是醬酒瘋了，還是人瘋了？

2020/1/4 9:22:23 編輯：楊博 閱讀量：446

　　人有自己的正常體溫，如果超出正常體溫，而且超出不少，那就是高燒。孩子都知道，高燒，就要看醫(yī)生、吃藥、打針。整個(gè)糖酒會(huì)滿眼都是醬酒的會(huì)議、論壇、發(fā)布會(huì)、頒獎(jiǎng)會(huì)，醬酒熱是真的么？

　　醬酒是不是在發(fā)燒？行業(yè)人都知道這是怎么回事，更像一部有趣的小說(shuō)，也像美麗的童話劇，寫童話的人相信了、演童話的相信了，不知道從哪一天開(kāi)始，忽然有一股風(fēng)從茅臺(tái)鎮(zhèn)、二郎鎮(zhèn)、仁懷、遵義、貴州... ...刮遍全行業(yè)、那個(gè)聲“呼呼的”。燎原到了廣西、山東，也開(kāi)始“醬香好聲音”。這股醬酒瘋看似有點(diǎn)強(qiáng)烈。

　　品質(zhì)源能夠真匠心嗎？

　　品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，要向愛(ài)護(hù)眼睛一樣愛(ài)護(hù)品質(zhì)。很多企業(yè)都是這么說(shuō)的，可是很多時(shí)候你就那么一說(shuō)，我就那么一聽(tīng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各種香型的競(jìng)爭(zhēng)也更加劇烈，一直占主導(dǎo)地位的濃香在總體銷量上還是老大，但是，從香型利潤(rùn)貢獻(xiàn)、噸酒銷售利潤(rùn)來(lái)看醬酒的優(yōu)勢(shì)還真的非常明顯，這也使得近幾年醬酒熱的一個(gè)主要原因。

　　那個(gè)賣酒的不想賺錢?多年來(lái)，茅臺(tái)和很多醬酒都在講故事：醬酒產(chǎn)量有限！可是市場(chǎng)上那么多醬酒是那來(lái)的？白酒市場(chǎng)的主要矛盾是美好生活需要高品質(zhì)白酒與白酒品質(zhì)良莠不齊的矛盾、粗暴的飲酒文化和科學(xué)飲酒推廣之間的矛盾。不是所有的醬酒企業(yè)都在嚴(yán)格控制品質(zhì)，有些企業(yè)比我們更為清楚自己的產(chǎn)品質(zhì)量。再好的未來(lái)，必須有品質(zhì)這個(gè)根基來(lái)支撐。

　　資本鏈的玩家到底為了啥？

　　高毛利、高成長(zhǎng)性的醬酒行業(yè)一直不缺資本進(jìn)入。2012年前醬酒蜂擁而至的資本經(jīng)過(guò)大浪淘沙，部分好的產(chǎn)業(yè)資本已經(jīng)開(kāi)始逐步進(jìn)入市場(chǎng)收獲期。這是現(xiàn)實(shí)。茅臺(tái)近火期的無(wú)法形容，都沒(méi)有辦法去分析為什么？資本市場(chǎng)一雙無(wú)形的手，這雙手主要是圍著“利益”兩個(gè)字而來(lái)。茅臺(tái)廠家建議飛天茅臺(tái)零售價(jià)1499元，理論上是有的，特別是茅臺(tái)專賣店、大商都有貨，可是你去買的時(shí)候只有兩個(gè)字“沒(méi)貨”，三個(gè)字“真沒(méi)貨”。

　　消費(fèi)端是真的成熟了嗎？

　　仔細(xì)分析和市場(chǎng)調(diào)查，醬酒現(xiàn)在主要還是在生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道升溫，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者層面。也可以說(shuō)是酒行業(yè)自己在自我加溫，大眾消費(fèi)者并沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，還是“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”不是“眾樂(lè)樂(lè)”。據(jù)相關(guān)數(shù)字分析：2018年茅臺(tái)集團(tuán)全年銷售859億元；習(xí)酒銷售56億元；郎酒雖然沒(méi)有具體字，預(yù)估和習(xí)酒不差上下，在60億元左右；國(guó)臺(tái)12億元；金沙10億元；釣魚(yú)臺(tái)8億元；珍酒8億元，這是醬酒能夠以下說(shuō)上的品牌規(guī)模（以上數(shù)字茅臺(tái)、習(xí)酒是公開(kāi)的，其它是預(yù)估）。再看產(chǎn)能：2018年我國(guó)醬酒的真實(shí)產(chǎn)能應(yīng)該在50~60萬(wàn)千升，約占我國(guó)白酒整體產(chǎn)能的4%左右；醬酒銷售收入約1100億元，約占我國(guó)白酒收入的20%；醬酒凈利潤(rùn)約在430~440億元左右，約占行業(yè)的35%左右。那么，“大國(guó)醬香”顯然是不成立的。行業(yè)本來(lái)就是百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的，多香型并存共榮的，獨(dú)霸天下本來(lái)是偽命題。

　　（本文選自《酒業(yè)》雜志2019年第11期，作者系九度營(yíng)銷創(chuàng)始人酒水品牌運(yùn)營(yíng)專家、酒業(yè)智庫(kù)專家）